Dalam Pemberian Hadiah, Lebih Banyak Tidak Selalu Lebih Baik
Satu kajian oleh Kimberlee Weaver, Ph.D., dari Virginia Tech University dan Drs. Stephen Garcia dan Norbert Schwarz, ahli psikologi di University of Michigan, mendedahkan bahawa menggabungkan hadiah yang lebih murah dengan hadiah yang lebih mahal sebenarnya dapat mengurangkan kesan pemberian yang lebih baik.
"Andaikan anda cuba menarik perhatian orang yang anda sayangi dengan hadiah yang murah hati. Salah satu pilihan adalah dengan membelikan mereka sweater kasmir mewah. Pilihan kedua ialah membeli mereka sweater kasmir mewah yang sama dan menambahkan kad hadiah $ 10 ke rumah kopi kegemaran mereka, ”kata Weaver, penolong profesor pemasaran di Virginia Tech.
"Sekiranya anggaran mereka mengizinkan, kebanyakan pemberi hadiah lebih memilih pilihan kedua - bagaimanapun, pakej itu merangkumi hadiah" besar "yang sangat murah hati ditambah dengan hadiah" kecil "yang agak murah hati. Ironinya, bagaimanapun, orang yang disayangi yang menerima hadiah itu cenderung menganggap sweater kasmir mewah itu lebih murah hati daripada gabungan sweater mewah yang sama dengan kad hadiah. "
"Paradoks penyampai" ini berlaku kerana pemberi hadiah dan mereka yang menerima hadiah mempunyai perspektif yang berbeza, katanya. Penerima hadiah melihat keseluruhan pakej secara keseluruhan. Sekiranya bungkusan itu terdiri dari sweater mewah, ia akan memberikan hadiah "besar" yang sangat murah hati. Menambah hadiah "sedikit" yang tidak begitu murah hati menjadikan jumlah pakej yang kurang murah hati, kata para penyelidik.
Para penyelidik melakukan satu siri kajian untuk menggambarkan paradoks penyampai dengan pelbagai produk, dari kumpulan muzik dan iklan hotel hingga beasiswa dan reka bentuk struktur penalti.
Mereka mendapati bahawa orang yang menilai kumpulan mengikuti strategi rata-rata, yang membawa kepada penilaian yang kurang baik apabila potongan yang agak baik (kad hadiah) ditambahkan ke potongan yang sangat disukai (sweater). Pemberi hadiah, bagaimanapun, gagal menjangka kesan rata-rata ini.
"Sayangnya, strategi ini menjadi bumerang kerana penambahan maklumat yang agak menguntungkan akan mengurangkan kesan maklumat yang sangat baik di mata penilai," kata Garcia. "Oleh itu, penyampai maklumat akan lebih baik jika mereka membatasi penyampaian mereka ke maklumat yang paling menguntungkan mereka - sama seperti pemberi hadiah akan lebih baik untuk membatasi hadiah mereka kepada hadiah yang paling mereka gemari."
Menurut para penyelidik, perbezaan antara perspektif pemberi hadiah dan penerima hadiah disebabkan oleh tugas mereka yang berbeza, yang menimbulkan gaya pemprosesan maklumat yang berbeza.
Menyusun sekumpulan barang memfokuskan penyampai pada komponen individu dan sumbangannya, jadi dari perspektif sebentar ini, lebih banyak yang lebih baik. Sebaliknya, kata mereka, penilai menilai kumpulan secara keseluruhan. Ini membawa kepada strategi rata-rata - dan potongan yang sedikit menguntungkan mengurangkan kesan potongan yang sangat baik, menggagalkan niat penyampai.
"Paradoks penyampai" memberi penerangan baru mengenai cara menyampaikan maklumat dengan sebaik-baiknya, kata Weaver.
"Sama ada pakar hubungan masyarakat merenungkan ulasan mana yang akan disertakan dalam jaket buku, pengeluar muzik mempertimbangkan lagu mana yang akan disertakan dalam album muzik, atau tim hukum yang membangun argumen untuk kes, mereka semua menghadapi tugas penting untuk memutuskan maklumat apa yang perlu disertakan dalam pembentangan mereka. Begitu juga dengan pengguna yang melamar pekerjaan dan pemilik rumah yang berusaha menjual rumah mereka, ”katanya.
Semuanya, kata Weaver, berisiko untuk secara tidak sengaja mencairkan mesej yang ingin mereka sampaikan dengan usaha mereka untuk memperkuatnya. "Untungnya, ada ubat mudah: Ambil perspektif penilai dan tanyakan pada diri anda bagaimana kumpulan itu akan muncul bagi seseorang yang rata-rata merentasi komponennya. Melakukannya akan memberi amaran kepada anda bahawa orang lain tidak akan selalu berkongsi rasa bahawa lebih baik. ”
Penyelidikan ini akan diterbitkan di Jurnal Penyelidikan Pengguna.
Sumber: Universiti Michigan
