Neuroekonomi: Penggabungan Psikologi dan Teori Ekonomi
Dalam usaha untuk menjelaskan proses dalaman yang mengatur kejadian dalam dunia ekonomi, neuroekonomi adalah bidang interdisipliner yang muncul yang cuba menggabungkan teori psikologi dan ekonomi. Ringkasnya, asas biologi ekonomi tingkah laku - bagaimana dan mengapa orang membuat pertimbangan dan keputusan dengan akibat ekonomi dari segi biologi serebrum sederhana. Tetapi mengapa kita mesti berminat?
Tentunya mempertimbangkan otak dalam istilah yang lebih behavioris, istilah "kotak hitam" abad ke-20 jauh lebih mudah - maklumat input, keputusan output. Dan sementara, boleh dikatakan, banyak teori ekonomi menganggap tingkah laku dan pilihan manusia sedemikian rupa, psikologi akan berpendapat sebaliknya. Neuroekonomi cuba merapatkan jurang antara input dan output, menganalisis bahan kimia dan struktur, yang menyediakan asas biologi untuk keperibadian dalam pemprosesan dan pengambilan keputusan.
Walaupun sebahagian besar korteks serebrum sebenarnya didedikasikan untuk penafsiran penilaian kompleks atau ‘orde tinggi’ yang berfungsi, kajian mengenai tindak balas biologi agak terhad. Ini mengejutkan, memandangkan keuntungan yang tidak terhitung bagi syarikat dan eksekutif yang, secara teori, akan berkembang maju dari penemuan; sektor pemasaran, pendidikan, kesihatan, manajerial dan sebagainya, di mana penyelidikan mengenai heuristik dan bias manusia akan sangat memberi maklumat tentang pengembangan produk, tenaga kerja, dan pengetahuan. Oleh itu, mengapa tidak semua syarikat memanfaatkan cetak biru biologi untuk pengguna, tenaga kerja dan membuat keputusan umum? Satu perkataan: etika.
Neuroekonomi menganggap bahawa keseimbangan neurotransmisi dan kimia di kawasan serebrum yang bertanggungjawab untuk tahap dan kesedaran yang lebih tinggi (seperti korteks prefrontal) menghasilkan asas sosioemosi untuk sebahagian besar keputusan kami. Ya, bertentangan dengan teori ekonomi, kebanyakan keputusan manusia tidak rasional atau seragam, tetapi bergantung pada tidak logiknya kepercayaan, pengaruh dan kepuasan. Oleh itu, bagaimana etika proses ini dimanipulasi untuk memperoleh modal? Teknik pencitraan otak dan pemeriksaan genetik pada pengguna, populasi yang semakin tua, malah peniaga Wall Street telah memberi kita gambaran yang lebih besar mengenai kemungkinan keputusan, pertimbangan dan pengambilan risiko tertentu, yang memungkinkan mereka yang menggunakan maklumat tersebut untuk memanfaatkan iklan, perilaku mereka yang disesuaikan secara biologi menukar campur tangan, dan sebagainya. Adakah ini bermakna pada tahun-tahun akan datang para saintis akan dapat mengakses keinginan dan pilihan yang tidak sedar untuk mendapatkan keuntungan? Baiklah, ya dan tidak.
Walaupun implikasi etika memberi makan proses biologi pengguna untuk pilihan yang paling dipersoalkan, menggunakan teknik pengurangan ini untuk memberi maklumat lebih baik mengenai pilihan pengguna tidak semestinya bermanfaat. Kajian menunjukkan bahawa sementara pilihan awal dalam mencicipi buta, misalnya, tidak sedar, keputusan yang bertentangan dibuat berdasarkan penjenamaan, keutamaan budaya dan sebagainya. Memandangkan kita cenderung membuat keputusan secara sedar dari segi penggunaan, teknik ini mungkin agak berlebihan.
Lebih-lebih lagi, sejauh mana, kajian neuroekonomi masih bergantung pada asas anggapan ekonomi yang sama - kerana otak manusia, malangnya bagi para saintis, tidak bekerja dalam keseragaman, dan sebaliknya, keputusan dibuat secara tidak rasional, tanpa menghiraukan biologi yang tidak sedar yang memberitahu kita sebaliknya . Oleh itu, arah kajian neuroekonomi lebih baik untuk menumpukan pada apa yang menimbulkan ketidak rasional dan keunikan dalam tingkah laku ini - adakah kita hanya tidak konvensional ketika kita menginginkannya semata-mata? Tentunya penyelidikan mesti dilakukan dengan mempertimbangkan temporalitas - memahami struktur pilihan dan pertimbangan statik tanpa mempertimbangkan pengaruh keadaan adalah berlebihan dalam dirinya, apalagi dalam kombinasi dengan ketidakpastian keputusan manusia secara individu.
Lebih khusus dalam bidang neuroekonomi, neuromarketing nampaknya memberikan kontroversi paling besar dari segi aplikasi masa depannya. Saat ini, bidang ini bertujuan untuk menggunakan penemuan kajian neurologi mengenai pilihan pengguna, dan bertujuan untuk menarik mekanisme bawah sadar tertentu, yang mengatur keputusan meningkatkan pembelian dan teori keuntungan.Penyelidikan sebelumnya telah berusaha untuk menentukan asas kimia 'kepercayaan' (mantap sebagai oxytocin) sebagai komponen yang kuat dalam pertimbangan dan keputusan dari segi kepercayaan dan keakraban jenama. Walaupun ini mungkin merupakan teknik pemasaran yang mapan di kotak alat korporat, sumbangan 'manipulasi' bahan kimia tentu saja mendorong kepada kegelisahan yang mendorong keraguan etika di kawasan ini. Dalam hubungan yang sama, perbezaan jantina dalam organisasi serebrum mapan untuk meramalkan pertimbangan dan tingkah laku pilihan, dan dipasarkan dengan baik untuk menyesuaikan dengan jantina yang berbeza, bagaimanapun, pemikiran jenama 'mengawal' pengguna melalui cara biologi menimbulkan masalah etika dalam hal ini kes. Walaupun, teknik-teknik ini diposisikan dengan baik dalam kempen yang tidak terkira banyaknya, maka mungkin bidang neuroekonomi hanya memberikan penjelasan biologi untuk tingkah laku pengguna, yang sudah dihormati waktu dan digunakan.
Terlepas dari implikasi etika menyelidiki tahap kesadaran terdalam demi kampanye iklan, bidang ini memiliki banyak manfaat, yang harus dipertimbangkan sebagai perbandingan. Yang pertama harus diperhatikan, sebenarnya, bahawa neuroekonomi dan psikologi kesihatan adalah saudara lama, dan sementara kita memuji karya kempen kesihatan awam yang dimaklumkan secara psikologi, neuroekonomi juga harus dianggap sebagai pemberi maklumat yang berharga. Sedemikian rupa sehingga neuroekonomi dapat digunakan sebagai dasar untuk menginformasikan psikologi tingkah laku tersebut, ia juga harus dianggap sebagai asas biologi untuk ekonomi tingkah laku, memberikan sumbangan berharga untuk perubahan masyarakat yang sepenuhnya efektif menjadi lebih baik. Begitu juga, pengembangan di sektor manajerial, latihan tenaga kerja dan motivasi telah terbukti mendapat manfaat dari penyelidikan neuroekonomi dari segi 'reframing'. Kajian neural telah menunjukkan pekerjaan pekerja yang lebih efisien ketika memusatkan perhatian pada pemikiran kreatif dan emosi, berbanding dengan logik dan latihan berangka yang digunakan secara tradisional (seperti yang ditunjukkan oleh pilihan manusia kita untuk mengelakkan rasional dalam membuat keputusan). Berfokus pada kecerdasan emosi dan memberi dorongan dan latihan yang ditujukan ke arah proses membuat keputusan yang lebih imajinatif mempunyai banyak faedah dalam kepuasan kerja.
Lebih-lebih lagi, penerapan neuroekonomi untuk psikiatri mesti dipertimbangkan dalam mempertimbangkan kebaikan dan keburukan bidang ini. Sekiranya mungkin untuk mengenal pasti sumbangan genetik atau kimia tertentu yang mengakibatkan penurunan fungsi kognitif, sehingga akhirnya menyebabkan gangguan psikiatri (dengan gejala spesifik dalam gangguan pertimbangan dan pengambilan keputusan), kedua-dua bidang tersebut saling diberitahu. Lebih mudah, mengenal pasti struktur dan proses biologi dalam kajian neuroekonomi lebih baik memberitahu asas neurologi untuk gangguan psikiatri, membantu campur tangan perubatan atau terapi. Dengan cara yang serupa, kajian mengenai gangguan psikiatri dapat digunakan sebagai 'kajian kes' untuk bidang dis-regulasi serebrum dan pengaruhnya terhadap penilaian dan keputusan.
Walaupun saya tidak mendakwa walaupun hampir mahir dalam bidang neurosains, ekonomi atau psikologi tingkah laku yang disebutkan di atas, saya akan menolak tuntutan bahawa neuroekonomi adalah bidang kajian yang berlebihan, tetapi mengetengahkan isu-isu di sekitar asas biologi untuk 'mengawal' tingkah laku pengguna. Walau apa pun, keperluan untuk penyelidikan lebih lanjut mengenai model keputusan biologi jelas, dengan ketepatan dalam kesimpulan lapangan saat ini dipersoalkan pada masa ini.
Artikel tetamu ini mula-mula muncul di blog kesihatan dan sains yang memenangi anugerah dan komuniti bertema otak, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?
