Pertama adalah Terbaik, Sama ada Anda Tahu atau Tidak
Dalam tiga eksperimen, ketika membuat pilihan cepat, para peserta secara konsisten lebih memilih orang atau produk yang dipersembahkan terlebih dahulu berbanding tawaran serupa pada posisi kedua dan berturutan.
"Urutan individu yang tampil di pertunjukan bakat seperti 'American Idol,' pesanan syarikat berpotensi yang disarankan oleh broker saham, pesanan surat penerimaan kuliah yang diterima oleh pemohon - semua yang pertama ini mempunyai status istimewa," kata Dana Carney, Ph .D., Penolong profesor pengurusan di University of California.
Kajian ini mendapati bahawa, terutama dalam keadaan ketika keputusan harus dibuat dengan cepat atau tanpa banyak pertimbangan, pilihan tidak disadari dan segera dipandu untuk pilihan yang dikemukakan terlebih dahulu.
Walaupun kadang-kadang ada alasan yang rasional untuk memilih yang pertama, seperti resume pertama berada di puncak tumpukan kerana orang itu paling mahukan pekerjaan itu, Carney mengatakan kesan "yang pertama adalah yang terbaik" menunjukkan bahawa yang pertama lebih disukai walaupun sepenuhnya tidak beralasan dan tidak rasional.
Eksperimen pertama kajian meminta 123 peserta untuk menilai tiga kumpulan: (1) dua pasukan, (2) dua jurujual lelaki, dan (3) dua jurujual wanita. Peserta pertama kali diminta untuk menyertai salah satu daripada dua pasukan dan diperkenalkan kepada orang-orang dalam pasukan. Setelah mengikuti perkenalan, mereka memutuskan pasukan mana yang akan bergabung.
Seterusnya, para peserta diberitahu bahawa mereka membeli sebuah kereta dan diperkenalkan kepada dua jurujual lelaki: Jim dan Jon. Segera setelah diperkenalkan, mereka memilih jurujual yang mereka lebih suka membeli kereta.
Akhirnya, para peserta diberitahu bahawa mereka perlu membuat semula keputusan membeli kereta mereka dan mereka diperkenalkan kepada dua jurujual baru, Lisa dan Lori. Setelah perkenalan mereka, sekali lagi, memutuskan orang yang ingin mereka beli kereta.
Semasa bertanya kepada peserta mengenai pilihan mereka, penyelidik bertanya dengan dua cara. Pertama adalah pilihan sedar / sengaja, yang dilaporkan sendiri ("Saya lebih suka Lisa daripada Lori"), atau mereka menyelesaikan tugas masa reaksi yang disesuaikan dari psikologi kognitif di mana pilihan automatik dan tidak sedar peserta untuk setiap pilihan dinilai (iaitu, "Baik," "lebih baik," "unggul").
Terlepas dari siapa orang mengatakan bahawa mereka lebih suka, berdasarkan tahap keutamaan, kognitif, peserta selalu memilih pasukan pertama atau orang yang mereka kenalkan.
Untuk menguji pilihan pilihan barang pengguna, para penyelidik meminta 207 penumpang di stesen kereta api untuk memilih salah satu dari dua kepingan gusi gelembung dalam "tugas keputusan cepat" - atau memilih dalam sekejap setelah melihat pilihannya. Sekali lagi, hasilnya sama: Apabila berfikir dengan pantas, permen karet gelembung yang disajikan terlebih dahulu adalah pilihan yang paling disukai dalam kebanyakan kes, kata para penyelidik.
Penyelidik menganggap jurujual dan gusi itu sebagai rangsangan positif, tanpa kontroversi. Untuk menguji teori mereka dengan pilihan yang dikenakan secara negatif, Carney dan Banaji meminta kumpulan 31 peserta lain untuk memilih antara pasangan penjenayah yang disabitkan dan memutuskan mana yang lebih layak dibebaskan.
Setelah melihat gambar dua penjenayah berusia 29 tahun yang diketahui melakukan jenayah kekerasan yang sama dengan ciri dan ekspresi wajah yang serupa, sekali lagi, ketika “berfikir pantas,” para peserta menilai penjenayah pertama yang disajikan sebagai lebih layak dibebaskan.
Mengapa Pesanan Berkesan?
Mengapa pesanan penting? Carney mengatakan teori "keutamaan mempunyai kekuatan" mungkin memberikan jawapan terbaik.
"Pilihan untuk yang pertama berasal dari penyesuaian evolusi yang lebih baik," katanya dalam makalah tersebut. Sebagai contoh, dalam kebanyakan kes, manusia cenderung lebih menyukai orang pertama yang mereka temui: Ibu mereka dan ahli keluarga yang lain. Selain itu, pilihan tersebut dikaitkan dengan apa yang selamat, katanya, sambil memperhatikan bahawa konsep bersejarah "perintah mematuk" yang mapan juga menyokong penemuan mereka bahawa orang menganggap "pertama adalah yang terbaik."
Kajian itu diterbitkan dalam jurnal PLOS SATU dengan pengarang bersama Mahzarin R. Banaji, Ph.D., seorang profesor psikologi di Universiti Harvard.
Sumber: Pusat Pengajian Perniagaan Universiti California Berkeley Haas
