Orang Menonton Iklan Politik Calon Yang Mereka Lawan
Selama hari-hari terakhir kempen Presiden 2008, para penyelidik di Ohio State University memantau serangkaian reaksi fizikal, seperti degup jantung dan pergerakan otot-otot wajah, orang yang menonton pelbagai iklan sebenar untuk calon presiden Republikan John McCain dan saingan Demokratnya, Barack Obama.
Apa yang para penyelidik dapati adalah bahawa mereka yang mempunyai calon kegemaran memberi reaksi yang kuat terhadap iklan yang menampilkan orang itu, sementara mereka hampir tidak menanggapi iklan yang menampilkan calon saingan.
Sebagai perbandingan, orang yang tidak menyukai satu calon daripada yang lain menunjukkan corak dan intensiti tindak balas fisiologi yang serupa dengan iklan untuk Obama dan McCain.
Ini menunjukkan bahawa pemilih yang diputuskan tidak benar-benar memperhatikan iklan yang menampilkan calon yang mereka lawan walaupun mereka menontonnya, kata Zheng Wang, Ph.D., pengarang utama kajian dan penolong profesor komunikasi di Ohio State University.
"Jika orang terpapar informasi dalam iklan mengenai calon yang mereka lawan, mereka akan bertindak balas pada dasarnya," kata Wang.
"Banyak penelitian menunjukkan bahawa, secara tingkah laku, kita cenderung secara selektif mengekspos diri kita pada maklumat yang memperkuat pendapat kita yang ada," lanjutnya. "Tetapi kajian ini lebih jauh menunjukkan bahawa bahkan ketika terkena informasi, perhatian kita terhadap apa yang disajikan juga sangat selektif."
Kajian ini melibatkan 15 pelajar kolej yang datang ke makmal Wang pada Oktober 2008. Mereka disambungkan dengan elektrod yang mengukur empat tindak balas fisiologi: Denyut jantung, kekonduksian kulit (cara untuk mengukur berpeluh, yang berkaitan dengan bagaimana merangsang dan memberi amaran kepada orang tersebut ), dan pergerakan otot di sekitar tulang pipi dan kening.
Menurut Wang, penyelidikan sebelumnya menunjukkan bahawa tindak balas fisiologi ini, yang diambil bersama, menunjukkan tindak balas emosi dan tahap perhatian.
Semasa disambungkan ke elektrod, setiap peserta menonton 12 iklan kempen - enam untuk Obama dan enam untuk McCain - sementara reaksi fisiologi mereka direkodkan.
Setelah menonton iklan tersebut, para pelajar mengisi tinjauan mengenai bagaimana mereka menganggap Obama dan McCain secara positif dan negatif.
Langkah-langkah fisiologi yang digunakan dalam kajian menunjukkan seberapa banyak penonton memperhatikan dan bagaimana mereka bereaksi secara emosional terhadap kandungan iklan, menurut para penyelidik.
Sebagai contoh, kadar denyutan jantung yang lebih rendah menunjukkan bahawa penonton mengambil maklumat dan lebih memperhatikan iklan, sementara kadar denyutan jantung yang lebih tinggi menunjukkan bahawa penonton tidak fokus pada iklan. Otot-otot di muka juga menunjukkan seberapa banyak usaha untuk memperhatikan seseorang.
Dalam satu analisis kajian, para penyelidik menggunakan apa yang mereka sebut sebagai model maklum balas dinamik untuk melihat bagaimana faktor iklan yang berbeza berinteraksi dengan kecenderungan penonton untuk mempengaruhi reaksi fisiologi mereka.
"Pada satu-satu masa, reaksi penonton iklan tidak hanya dipengaruhi oleh apa yang mereka lihat pada saat itu, tetapi juga oleh apa yang terjadi sebelumnya dalam iklan," kata Wang. "Model maklum balas dinamik menyatukan semuanya untuk melihat bagaimana orang bertindak balas dalam masa nyata dan dunia nyata."
Bagi penyokong calon tertentu, model maklum balas menunjukkan bahawa perasaan positif yang ditonton oleh penonton ketika mereka menonton iklan untuk calon mereka, kata Wang. Tetapi bagi lawan, kesan maklum balas sebenarnya dapat mengurangkan tindak balas mereka dari masa ke masa ketika mereka menonton iklan - pada hakikatnya, mereka menyala, katanya.
"Apabila kami mengintegrasikan semua input pesan iklan ke dalam sistem dinamika minda penonton ini, kami dapati respons penyokong diperhebat, sementara lawan menjadi tidak responsif," katanya.
Hasilnya juga menunjukkan bahawa tidak mudah untuk meramalkan bagaimana iklan positif berbanding iklan negatif akan mempengaruhi penonton.
"Mesej iklan hanya sebahagian daripada cerita kerana ia berinteraksi dengan bagaimana individu memproses iklan," katanya. “Selain itu, satu iklan negatif sangat berbeza dengan iklan negatif yang lain, dari segi dinamika kandungannya dan bagaimana reaksi orang dari masa ke masa. Versi iklan 60 saat boleh memberi kesan yang sangat berbeza daripada versi iklan 30 saat yang sama. Cara orang bertindak balas terhadap iklan adalah proses yang sangat kompleks dan dinamik. "
Kajian itu, sebahagiannya disokong oleh geran dari National Science Foundation, diterbitkan dalam jurnal Penyelidikan Komunikasi.
Sumber: Universiti Negeri Ohio
