Pendapat mengenai Vaksin Sangat Dipengaruhi oleh Komen Dalam Talian
Dalam satu kajian baru, para penyelidik menyiasat bagaimana komen di Internet cenderung mempengaruhi pendapat orang tentang apakah vaksin kanak-kanak harus ditegakkan. Dengan beberapa yang masih khuatir vaksin berdampak pada perkembangan autisme, subjek tersebut menjadi semakin emosional ketika campak telah muncul kembali sebagai ancaman.
Walaupun laman web penjagaan kesihatan telah dikemas kini dengan iklan terkini mengenai risiko kesihatan bagi yang tidak divaksinasi, para penyelidik dari Washington State University mengatakan bahawa orang mungkin lebih banyak dipengaruhi oleh komen dalam talian daripada pengumuman perkhidmatan awam rasmi (PSA).
Kajian yang berjudul "Meneliti semula Mesej Kesihatan di Era Digital: Pandangan Segar pada Kesan Kredibiliti Sumber," muncul setelah wabah campak baru-baru ini berkaitan dengan taman Disneyland di California yang telah mempengaruhi sekurang-kurangnya 100 orang di Amerika Syarikat dan Mexico. Ini adalah kajian pertama yang menyiasat bagaimana komen Internet dari individu yang kepakarannya tidak diketahui mempengaruhi perasaan orang terhadap vaksin.
"Dalam konteks pengiklanan kesihatan, beberapa masalah menyangkut pengiklan, penyelidik, dan pengguna - terutama mereka yang mempunyai anak kecil - lebih daripada trend terkini dalam sikap dan tingkah laku vaksinasi," tulis penyelidik pemasaran, Ioannis Kareklas dan rakan-rakannya di Jurnal Pengiklanan.
Kareklas, dan penyelidik bersama Darrel Muehling dan T.J. Weber menjalankan dua eksperimen.
Pada yang pertama, mereka menunjukkan 129 peserta dua PSA rekaan. Peserta diberitahu bahawa PSA pro-vaksinasi ditaja oleh Pusat Kawalan dan Pencegahan Penyakit A.S. (CDC), sementara PSA anti-vaksinasi ditaja oleh Majlis Maklumat Vaksin Nasional (NVIC). Untuk meningkatkan kesahan, kedua-dua PSA yang telah dibuat telah dirancang agar kelihatan seperti di laman web masing-masing organisasi.
PSA diikuti oleh komen dari pengkritik dalam talian palsu yang sama ada menyatakan pandangan pro atau anti vaksinasi. Peserta tidak diberitahu apa-apa tentang siapa pengulasnya, dan nama unisex digunakan untuk mengelakkan kemungkinan bias gender.
Setelah melihat PSA dan komen palsu, para peserta melengkapkan soal selidik yang menilai kemungkinan mereka memberi vaksin kepada diri mereka sendiri dan ahli keluarga mereka, serta pendapat mereka mengenai vaksinasi.
Para penyelidik mendapati bahawa para peserta sama-sama yakin dengan PSA dan komen dalam talian. "Itu membuat kami kesal," kata Kareklas. "Orang-orang mempercayai pengulas dalam talian secara rawak sama seperti PSA itu sendiri."
Dalam eksperimen kedua, para peserta diberitahu bahawa pengulas fiksyen adalah seorang pelajar sastera Inggeris, pelobi yang mengkhususkan diri dalam masalah kesihatan dan seorang doktor perubatan yang mengkhususkan diri dalam penyakit berjangkit dan vaksinologi. Hasil kajian menunjukkan bahawa para peserta lebih banyak memberi komen kepada doktor berbanding PSA.
"Kami mendapati bahawa apabila kedua-dua penaja PSA dan kepakaran yang relevan dari pengulas dalam talian dikenal pasti, kesan komen ini terhadap sikap dan niat tingkah laku peserta lebih besar daripada kesan PSA dan kredibiliti yang berkaitan," para penyelidik menulis.
Hasilnya memberikan beberapa gambaran penting mengapa gerakan anti-vaksinasi begitu berpengaruh. Seperti yang ditunjukkan oleh makalah ini, para penyelidik telah lama mengetahui bahawa orang mengambil komunikasi dari mulut ke mulut - elektronik dan secara peribadi - lebih serius daripada iklan.
Kareklas mencatat tiga kejadian di mana laman web popular termasuk Sains, Huffington Post dan juga Chicago Sun Times telah melarang komen dalam talian tanpa nama kerana mereka merasakan orang tidak mempercayai sains yang terbukti.
"Kami tidak mengikuti praktik penghapusan komen," katanya, "kerana pengurus juga akan kehilangan kredibiliti jika mereka hanya memberikan komen positif."
Para penyelidik mencadangkan bahawa pengiklan sosial perlu sangat sedar bahawa percubaan mereka untuk memujuk tidak dirasakan oleh pembaca sebagai manipulasi atau tidak masuk akal. Laman web kesihatan harus merangkumi sudut pandang yang bertentangan di mana relevan, tetapi juga harus memastikan bahawa komen sokongan banyak, mudah diakses dan disokong oleh bukti penyelidikan.
"Sebaiknya beberapa komen sokongan dari pakar terkenal akan disorot di laman web kesihatan," kata mereka. Mereka mengesyorkan agar pengiklan mengenal pasti dengan jelas kepakaran pengulas - misalnya, doktor perubatan yang pakar dalam bidang perubatan yang berkaitan.
Akhirnya, para penyelidik mengatakan bahawa pengiklan sosial mesti berusaha untuk mengembangkan strategi media dalam talian yang mendorong "pertukaran dalam talian yang boleh dipercayai di mana pemikiran inovatif memudahkan penyelesaian masalah secara kolaboratif dan menghasilkan peningkatan kesejahteraan pelanggan untuk semua pihak yang terlibat."
Sumber: Washington State University
