Laman Web Perdagangan Menggunakan Media Sosial untuk Membangun Kesetiaan
Penyelidik menggunakan istilah "guanxi cepat" untuk menerangkan usaha untuk memfasilitasi kesetiaan, interaktiviti dan transaksi berulang.
Guanxi adalah konsep Tiongkok "didefinisikan secara meluas sebagai hubungan interpersonal yang erat dan meresap" dan "berdasarkan interaksi sosial berkualiti tinggi dan pertukaran timbal balik faedah bersama," kata penyelidik Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou dan Robert M. Davison.
Para penyelidik mengkaji data dari TaoBao, pasar dalam talian terkemuka di China, untuk mengkaji keberkesanan penggunaan teknologi komunikasi-mediated-computer (CMC) untuk membina guanxi dan mengubah pembeli satu kali yang tidak sah menjadi pelanggan jangka panjang yang setia dan komited melalui hubungan peribadi.
Pada masa lalu, pembeli dalam talian dianggap lebih suka transaksi tidak peribadi, tetapi kajian mereka berpendapat bahawa kedua-dua peruncit dan pelanggan sememangnya menginginkan jenis hubungan yang dapat disebut guanxi, walaupun tahap dan tahap komunikasi berbeza mengikut budaya.
Sebagai contoh, di China, komunikasi sebelum transaksi dengan beberapa dolar boleh memakan masa lebih dari 45 minit.
"Tidak ada yang berpendapat bahawa hubungan peribadi tidak penting, tetapi tidak dapat dilupakan bahawa orang di A.S. akan melakukan komunikasi dan interaksi peribadi yang begitu luas untuk transaksi kecil," kata Pavlou.
Teknologi pesanan segera yang digunakan di TaoBao membolehkan pembeli dan penjual berinteraksi dengan segera dan menggunakan emotikon dan avatar dalam perundingan dan pengesahan perincian transaksi.
Sebagai tambahan, semua pesanan pelanggan yang berkaitan dengan produk tertentu ditunjukkan dalam kotak mesej. Akhirnya, sistem maklum balas memberi pengguna penilaian teks dan berangka pembeli dan penjual yang menjalin hubungan lebih jauh.
"Peranan alat CMC dalam mewujudkan guanxi cepat melalui interaktiviti, kehadiran, dan kepercayaan, menunjukkan bahawa interaksi pembeli-penjual dapat dengan mudah dan cepat mengubah orang asing menjadi kenalan," tulis para penyelidik.
"Dari segi urus niaga berulang, penggunaan alat CMC yang efektif mewujudkan peluang yang signifikan bagi penjual dalam talian yang ingin memperkuat guanxi cepat dengan pembeli melalui membangun kepercayaan pembeli."
Dengan penggunaan alat CMC (seperti pesanan segera, kotak mesej dan maklum balas), TaoBao telah mencapai tahap kesetiaan, atau "kepatuhan", sebanyak 71.3 peratus dari pangkalan pelanggannya - jenis kesetiaan yang biasanya dikaitkan dengan hanya bata- dan peruncit mortar.
Guanxi, yang sebahagian besarnya diaktifkan oleh alat CMC, dapat membantu menjelaskan kejayaan Taobao di China walaupun terdapat usaha eBay untuk menguasai pasaran dalam talian China dengan eBay China (EveryNet). Pada masa ini Taobao mempunyai 96 peratus pangsa pasar di China berbanding 0.1 peratus untuk EveryNet.
Pavlou menjelaskan kepentingan penemuan kajian dengan memetik artikel April 2000 di Pakar ekonomi yang mengatakan: "Sekiranya anda tidak memiliki kesabaran untuk belajar tentang guanxi, anak lelaki tua, anda mungkin juga mengemas beg anda dan pulang ke rumah."
"Kajian ini mengesahkan peringatan ini dengan menunjukkan kemampuan teknologi sosial untuk mengubah pasaran dalam talian dari transaksi impersonal antara orang asing kepada hubungan peribadi antara rakan maya," kata Pavlou.
"Masa depan perdagangan elektronik terletak pada hubungan peribadi yang diaktifkan oleh teknologi sosial."
Kajian ini diterbitkan dalam talian di Suku Tahunan MIS.
Sumber: Universiti Temple
