Pengiklanan Agresif Boleh Membuat Lelaki Lekas
Itu kerana beberapa iklan memperkuat sekumpulan pandangan mengenai kejantanan yang disebut "hiper-maskulinitas".
Penyelidik mengatakan hiper-maskuliniti adalah bentuk ideologi gender maskulin yang ekstrem yang terdiri daripada empat komponen utama:
- Kekuatan
- Keganasan
- Bahaya
- Sikap berperasaan terhadap wanita dan seks
Penyelidikan sebelumnya telah menunjukkan hubungan antara kepercayaan hiper-maskulin dan sejumlah masalah sosial dan kesihatan, seperti pemanduan berbahaya, penggunaan dadah dan keganasan terhadap wanita.
Untuk kajian ini, para penyelidik menganalisis iklan di lapan majalah beredar tinggi yang dipasarkan kepada lelaki, dari Pencernaan Golf ke Pemberi Maklumat Permainan. Megan Vokey, Ph.D. calon di University of Manitoba, dan rakan-rakannya hanya mempertimbangkan iklan di mana gambar, gambar atau simbol lelaki ditunjukkan.
Mereka kemudian mengkategorikan iklan ini menggunakan empat komponen yang membentuk hiper-maskuliniti.
Mereka mendapati bahawa sekurang-kurangnya salah satu sikap hiper-maskulin ini digambarkan dalam 56 peratus daripada keseluruhan sampel 527 iklan. Di beberapa majalah, peratusan ini setinggi 90 peratus, menurut para penyelidik.
Analisis lebih lanjut menunjukkan bahawa majalah dengan peratusan iklan hiper maskulin tertinggi adalah yang ditujukan untuk lelaki yang lebih muda, kurang kaya dan kurang berpendidikan, menurut para penyelidik.
Para penyelidik berpendapat bahawa ini adalah "bidang perhatian kerana para pemuda masih belajar tingkah laku jantina yang sesuai, dan kepercayaan dan sikap mereka dapat dibentuk secara halus oleh gambar" berulang kali ditunjukkan di media massa.
Selain itu, lelaki yang mempunyai kekuatan sosial dan ekonomi yang lebih rendah cenderung menggunakan "aspek ketangguhan dan kekerasan fizikal sebagai kaedah untuk mendapatkan kekuatan dan rasa hormat," kata para penyelidik. Iklan tersebut dianggap dapat membantu memperkuat kepercayaan bahawa ini adalah tingkah laku yang diinginkan, tambah mereka.
"Penggambaran hiper maskulinitas yang meluas dalam iklan majalah lelaki boleh memudaratkan lelaki dan masyarakat secara umum," kata para penyelidik dalam kajian itu, yang diterbitkan dalam jurnal Springer. Peranan Seks.
"Walaupun secara teorinya, lelaki sebagai satu kumpulan dapat menolak aspek berbahaya dari gambar hiper-maskulin, kesan gambar tersebut tidak dapat dilepaskan sepenuhnya."
Para penyelidik mencadangkan bahawa memberi pendidikan kepada pengiklan tentang kemungkinan akibat negatif dari iklan mereka dapat membantu mengurangkan penggunaan stereotaip ini.
Sumber: Springer
