Kertas atau Plastik? Bagaimana Bayar Kita Mempengaruhi Perasaan Kita Tentang Pembelian
Kemudahan untuk membayar pembelian kami dengan kad debit atau kredit mungkin berharga, menurut penyelidikan baru.
Apabila merasa senang untuk membayar sesuatu, itu mungkin membuat kita merasa kurang berhubung dengan apa yang kita beli, kata para penyelidik.
"Kad debit dan kredit menguasai pasaran, dan walaupun tanpa tunai adalah mudah, kemudahan itu mungkin berharga," kata Avni Shah, seorang penolong profesor pemasaran di University of Toronto Scarborough dan Rotman School of Management.
Melalui dua eksperimen, Shah dan rakan-rakannya di Duke University dan University of North Carolina-Chapel Hill melihat kemungkinan akibat membayar dengan kad lebih tunai dengan memberi tumpuan kepada bagaimana perasaan pengguna yang berkaitan dengan apa yang mereka beli.
Percubaan pertama meminta para peserta untuk membeli cawan kopi yang biasanya berharga $ 6,95 dengan harga potongan dua dolar dengan wang tunai atau kredit. Dua jam selepas pembelian mereka kemudian diminta untuk menjual kembali cawan mereka dengan harga yang mereka pilih. Walaupun mug yang sama dimiliki untuk jangka masa yang sama, mereka yang membayar tunai mahukan hampir tiga dolar lebih banyak daripada mereka yang membayar dengan kad.
"Mereka yang membayar dengan wang tunai juga melaporkan merasa lebih emosional melekat pada cawan mereka," kata Shah.
Dalam eksperimen lain, para penyelidik ingin menghilangkan kemungkinan alasan untuk pembayaran tunai yang dikenakan lebih banyak untuk mug mereka kerana usaha yang berkaitan dengan mencari ATM dan membayar yuran bank, atau bonus tambahan untuk pembayar kad yang memperoleh mata ganjaran untuk pembelian mereka.
Di sini para peserta diberi wang tunai lima dolar atau baucar untuk diberikan kepada salah satu daripada tiga badan amal dan pin kerah pita yang sesuai dengan badan amal yang mereka pilih.
"Kami mendapati bahawa orang yang menderma dengan wang tunai lebih berkaitan dengan badan amal pilihan mereka daripada mereka yang menderma melalui baucar," katanya. "Penderma tunai juga melaporkan merasa kurang berhubung dengan badan amal yang tidak mereka pilih."
"Dengan kata lain, membayar dengan wang tunai membuat orang merasa lebih terikat dengan apa yang mereka beli dan kurang berkaitan dengan apa yang mereka tidak beli," jelasnya.
Jadi mengapa membayar dengan wang tunai menjadikan anda lebih berharga daripada membayar dengan kad? Shah mengatakan ia datang ke sesuatu yang disebut sebagai kesakitan pembayaran.
"Anda merasakan sesuatu ketika secara fizikal berpisah dengan wang anda, dan ada tahap kesakitan yang berbeza bergantung pada jenis pembayaran," katanya. "Sesuatu yang nyata seperti wang tunai akan terasa lebih menyakitkan untuk dibelah daripada membayar dengan cek, yang akan terasa lebih menyakitkan daripada membayar dengan kad dan sebagainya."
Kesannya melampaui hanya wang tunai dan kredit dan merangkumi bentuk pembayaran mudah alih lain, seperti telefon bimbit, jam tangan pintar, dan produk baru seperti Apple Pay, katanya.
Ketika Amerika Utara terus beralih ke arah ekonomi tanpa kertas yang terus meningkat, dia menambah pentingnya memahami apa implikasi sistem pembayaran baru ini bagi pengguna.
"Terdapat kitaran hayat produk yang lebih pendek dan jika pengguna merasa kurang berhubung dengan produk yang sudah mereka beli, tambahkan akses yang lebih mudah kepada kredit dan tahap hutang pengguna yang lebih tinggi dan itu adalah gabungan beracun," katanya.
Terdapat beberapa sistem positif di pasar yang ditunjukkan oleh Shah sebagai berguna bagi pengguna, termasuk iklan baru-baru ini yang memuji kelebihan wang tunai dan aplikasi mudah alih yang mengingatkan pengguna tentang ketika pembelian telah dilakukan di akaun mereka.
"Ini harus didorong kerana mereka dapat membantu pengguna pembelian yang lebih berhati-hati, sengaja, dan bermakna," katanya.
Kajian ini diterbitkan di Jurnal Penyelidikan Pengguna.
Sumber: Universiti Toronto
Foto:
