Orang Amerika Mahukan Penghormatan Diri
Pakar mengatakan bahawa keinginan ini telah meningkat dengan ketara dalam dua dekad terakhir sementara keperluan untuk keselamatan dan rasa kekitaan telah menurun dalam 30 tahun terakhir.
Dalam dunia pemasaran dan pengiklanan, penemuan menunjukkan bahawa orang telah beralih dari keinginan untuk mendapatkan apa yang tidak mereka miliki (nilai defisit) ke memperkuat apa yang mungkin sudah mereka miliki (nilai berlebihan).
Kesimpulan itu - berdasarkan data yang dikumpulkan dari tinjauan berasaskan web pada tahun 2007 dan dibandingkan dengan tinjauan yang hampir serupa yang dilakukan pada tahun 1976 dan 1986 - diterbitkan dalam terbitan terbaru Jurnal Penyelidikan Pengiklanan.
"Penyelidikan mengenai keberkesanan pengiklanan telah menunjukkan bahawa iklan yang menghubungkan dengan nilai teras orang lebih berkesan daripada iklan yang tidak," kata Lynn R. Kahle, Profesor Pemasaran Ehrman V. Giustina di Lundquist College of Business University of Oregon.
"Sekiranya anda terus bertanya kepada orang-orang mengapa mereka membeli sesuatu, tidak lama lagi anda akan mencapai nilai sosial yang utama. Kami mendapati bahawa memahami nilai-nilai teras ini adalah alasan asas mengapa orang membeli jenama produk tertentu. "
Harga diri juga merupakan nilai teras utama bagi kebanyakan orang dalam tinjauan sebelumnya.
Sejak tahun 1976, harga diri meningkat dari 21.1 peratus daripada semua responden menjadi 28.8 peratus pada tahun 2007. Juga meningkat pesat adalah "hubungan mesra dengan orang lain," dari 16.2 peratus kepada 20.9 peratus sejak tahun 1976.
Dan populariti "keseronokan-keseronokan-kegembiraan" meningkat dua kali ganda sebagai pilihan utama, dari 4.5 peratus hingga 9.3 peratus.
Keselamatan dipilih sebagai No. 1 oleh 20.6 responden pada tahun 1976, tetapi pada tahun 2007, pemilihannya sebagai nilai sosial teras teratas telah jatuh kepada 12.4 peratus.
"Keamanan dan rasa kekitaan menjadi semakin penting sejak 1986," kata penulis utama kajian baru itu, Eda Gurel-Atay, seorang pelajar kedoktoran yang bekerja dengan Kahle.
“Keamanan semakin menurun. Kami merasa ini mengejutkan kerana orang selalu bercakap mengenai keselamatan sepanjang masa, seperti berkaitan dengan 9/11 dan masalah ekonomi serta Taufan Katrina.
"Kami mendapati bahawa orang mahu menghormati diri mereka sendiri dan mereka ingin menjadi penting bagi orang lain. Mengetahui perkara ini penting kerana, sebagai pemasar atau pengiklan, kita dapat menghasilkan strategi yang paling berguna untuk khalayak dan produk kami. "
Kemunculan media sosial yang pesat, tidak diambil kira dalam kajian ini, dapat membantu menjelaskan pergeseran nilai sosial. Sebaliknya, kemelesetan negara mungkin meletakkan nilai keselamatan kembali di layar radar orang, kata penyelidik.
"Itulah salah satu cabaran di sini," kata Kahle.
"Apa yang kita miliki adalah penerangan tentang bagaimana nilai-nilai telah berubah, tetapi apa yang kita tidak ada adalah pemahaman yang mendalam mengapa hal itu terjadi. Terserah pengulas sosial untuk membuat spekulasi mengapa perubahan ini mungkin berlaku. Bagaimana nilai telah berubah adalah sains daripadanya. Puisi itu sebabnya. "
Gurel-Atay mengatakan bahawa hubungan sosial menjadi lebih penting kerana adanya rangkaian sosial.
"Tanpa Facebook, misalnya, kita mungkin tidak menghubungi rakan kita dari sekolah rendah atau yang lain sejak bertahun-tahun yang lalu, tetapi sekarang kita dapat berhubung dengan mereka, bercakap dengan mereka, berkongsi pengalaman kita, memberitahu mereka apa yang telah kita lakukan.
"Fenomena itu mungkin banyak membantu dalam menjelaskan peningkatan pentingnya 'hubungan mesra dengan orang lain,' tetapi kajian ini tidak melihat pengaruh seperti itu secara langsung."
Kahle mengatakan ada kemungkinan bahawa orang-orang dalam beberapa tahun terakhir telah memperoleh lebih dari apa yang mereka inginkan, "bahawa pemenuhan nilai mereka telah meningkat selama jangka waktu ini." Mungkin, tambahnya, pada tahap nilai orang Amerika lebih baik dari pada generasi yang lalu.
Pilihan harga diri meningkat sebagai nilai teras utama bagi semua peserta kecuali bagi mereka yang kurang mendapat pendidikan tinggi.
Bagi mereka, harga diri menurun daripada pilihan utama 21.9 responden pada tahun 1976 kepada 11.4 peratus pada tahun 2007. Keselamatan meningkat sebanyak 2.3 mata peratusan menjadi 28.6 peratus untuk kumpulan ini, dan hubungan yang mesra dengan yang lain juga meningkat, dari 14 peratus kepada 22.9 peratus.
Peserta tahun 2007, yang berumur 18 tahun ke atas, berjumlah 1,500 orang di seluruh negara.
Sumber: Universiti Oregon
