Iklan Facebook Palsu Digunakan Dengan Ketakutan dan Kemarahan untuk memecahbelahkan orang Amerika

Pengguna Facebook yang menelusuri suapan mereka pada musim gugur 2016 menghadapi sebuah lombong iklan yang disasarkan untuk menyerang orang polis, orang kulit putih selatan terhadap pendatang, pemilik senjata melawan penyokong Obama, dan komuniti LGBTQ menentang kanan konservatif.

Digunakan oleh troll Rusia, mereka tidak bertujuan untuk menyokong satu calon atau tujuan, tetapi untuk menjadikan orang Amerika menentang satu sama lain. Iklan dibuat dengan murah, penuh dengan bahasa mengancam, kasar - dan sangat berkesan.

Analisis baru lebih dari 2.500 iklan mendapati iklan tersebut mendorong kadar klik lalu sebanyak sembilan kali lebih tinggi daripada yang biasa dalam iklan digital.

"Kami mendapati bahawa ketakutan dan kemarahan bekerja dengan sangat baik dalam membuat orang terlibat," kata penulis utama Dr. Chris Vargo, penolong profesor Periklanan, Perhubungan Awam dan Reka Bentuk Media di University of Colorado Boulder.

Kajian yang diterbitkan dalam Kewartawanan dan Komunikasi Massa Suku Tahunan, adalah yang pertama melihat iklan yang ditempatkan oleh mesin propaganda Rusia terkenal yang dikenali sebagai Internet Research Agency (IRA), menurut para penyelidik.

Kajian ini bertujuan untuk menjawab dua soalan: Seberapa berkesan iklan tersebut? Dan apa yang membuat orang mengkliknya?

Walaupun menumpukan pada iklan yang disiarkan pada tahun 2016, penemuan kajian itu bergema pada usia COVID-19 dan menjelang pilihan raya 2020, menurut para penyelidik.

"Oleh kerana pengguna terus melihat iklan yang mengandungi tuntutan palsu dan sengaja dirancang untuk menggunakan emosi mereka untuk memanipulasinya, penting bagi mereka untuk memiliki kepala yang tenang dan memahami motif di belakangnya," kata Vargo.

Untuk kajian itu, Vargo dan penolong profesor periklanan Toby Hopp melihat 2,517 iklan Facebook dan Instagram yang dimuat turun dari laman web Jawatankuasa Tetap Perwakilan Dewan Perwakilan A.S. Jawatankuasa itu menjadikan iklan tersebut tersedia untuk umum pada tahun 2018 setelah menyimpulkan bahawa IRA telah membuat persona palsu A.S., menyiapkan laman media sosial palsu, dan menggunakan iklan berbayar yang disasarkan untuk "menyemai pertikaian" di kalangan penduduk A.S.

Dengan menggunakan alat komputasi dan pengekodan manual, Vargo dan Hopp menganalisis setiap iklan, mencari kata-kata dan bahasa yang menjengkelkan, cabul, atau mengancam yang memusuhi identiti etnik, agama, atau seksual kumpulan tertentu. Mereka juga melihat kumpulan mana yang disasarkan setiap iklan, berapa banyak klik yang diperoleh iklan tersebut, dan berapa banyak yang dibayar oleh IRA.

Secara kolektif, IRA membelanjakan kira-kira $ 75,000 untuk menghasilkan kira-kira 40,5 juta tera dengan kira-kira 3,7 juta pengguna mengkliknya - kadar klik-tayang 9.2 peratus, menurut penemuan kajian.

Iklan digital biasa mempunyai kadar klik-tayang antara 0,9 persen dan 1,8 peratus, kata para penyelidik.

Walaupun iklan yang menggunakan bahasa rasis terang-terangan tidak berfungsi dengan baik, mereka yang menggunakan kata-kata sopan dan kata-kata keradangan (seperti "banci", "bodoh", "psikopat" dan "pengganas") atau menimbulkan potensi ancaman, menurut penemuan kajian.

Iklan yang menimbulkan ketakutan dan kemarahan melakukan yang terbaik, para penyelidik mendapati.

Satu iklan IRA yang menyasarkan pengguna yang berminat dengan gerakan Black Lives Matter menyatakan: “Mereka membunuh seorang lelaki yang tidak bersenjata lagi! Kami HARUS membuat polis berhenti berfikir bahawa mereka berada di atas undang-undang! " Yang lain berteriak: "Golongan supremasi kulit putih merancang untuk menaikkan bendera rasis lagi!"

Sementara itu, iklan yang menyasarkan orang yang bersimpati dengan kumpulan konservatif kulit putih berbunyi "Jaga doktor haiwan kami; bukan haram "atau bergurau" Jika anda memilih Obama: Kami tidak mahu perniagaan anda kerana anda terlalu bodoh untuk memiliki senjata api. "

Hanya 110 daripada 2,000 iklan yang menyebut Donald Trump, analisis itu didedahkan.

"Ini bukan soal memilih satu calon atau yang lain," kata Vargo. "Ini pada dasarnya adalah kempen membuat-Amerika-membenci-satu sama lain."

Iklan-iklan tersebut sering kali tidak canggih, dengan kesalahan ejaan atau tatabahasa dan gambar yang tidak banyak dipotret. Namun hanya dengan beberapa sen untuk diedarkan, IRA mendapat kadar pulangan yang mengagumkan, kata Vargo.

"Saya terkejut dengan seberapa berkesan rayuan ini," katanya.

Para penyelidik memberi amaran bahawa mereka tidak syak lagi bahawa ladang troll Rusia masih berada di sana.

Menurut beberapa laporan berita, troll Rusia sudah terlibat dalam kempen maklumat di sekitar COVID-19, kata mereka.

"Saya rasa dengan cerita besar, anda akan melihat maklumat yang disinformasikan seperti ini diedarkan," kata Hopp. "Ada pelaku jahat di luar sana yang mempunyai tujuan yang bertentangan dengan matlamat aspirasi demokrasi Amerika, dan ada banyak peluang untuk mereka memanfaatkan struktur media sosial semasa."

Para penyelidik mengatakan bahawa pemantauan yang lebih baik, baik melalui algoritma mesin dan pengulas manusia, dapat membantu mengatasi arus disinformasi.

"Kita sebagai masyarakat harus mulai serius berbicara tentang peran apa yang harus dimainkan oleh platform dan pemerintah pada saat-saat seperti pilihan raya 2020 atau semasa COVID-19 ketika kita memiliki keperluan yang kuat untuk maklumat yang berkualiti tinggi dan tepat untuk disebarkan," kata Hopp .

Sumber: Universiti Colorado

Foto: