Iklan Seksual Menonaktifkan Wanita, Kecuali Ini Untuk Item Hebat
Tetapi penyelidikan baru menunjukkan bahawa wanita cenderung mencari iklan dengan gambaran seksual tidak menarik, kecuali barang yang diiklankan adalah produk elit yang bernilai besar.
Penemuan itu, diterbitkan dalam jurnal Sains Psikologi, mendedahkan bahawa sikap negatif wanita terhadap citra seksual dapat dilembutkan apabila gambar dipasangkan dengan produk yang menunjukkan nilai tinggi.
"Wanita pada umumnya menunjukkan sikap negatif spontan terhadap gambar seksual," tulis saintis tingkah laku Dr. Kathleen Vohs, seorang penyelidik di University of Minnesota, dan rakan-rakannya.
"Teori ekonomi seksual menawarkan alasan mengapa: Penggunaan citra seksual tidak serupa dengan minat wanita untuk seks yang digambarkan sebagai jarang, istimewa, dan jarang."
Vohs dan rakannya meramalkan bahawa sikap negatif wanita terhadap citra seksual mungkin akan melembutkan sekiranya seks digambarkan dengan cara yang selaras dengan nilai-nilai seks yang dilihat sebagai sangat dihargai dan sangat bernilai.
Citra seksual mungkin kurang menarik bagi wanita, misalnya, jika dipasangkan dengan barang pengguna dengan harga tinggi, yang dapat menyampaikan eksklusivitas dan nilai tinggi.
Dalam kajian itu, Vohs dan rakannya Jaideep Sengupta dan Darren Dahl meminta peserta lelaki dan wanita datang ke makmal dan melihat iklan jam tangan wanita.
Dalam beberapa iklan, jam tangan itu disajikan dengan gambar seksual yang eksplisit, sementara yang lain jam tangan itu digambarkan dengan pegunungan yang megah.
Sebilangan iklan berharga jam tangan pada $ 10 dan yang lain $ 1,250.
Untuk mengukur reaksi usus peserta terhadap iklan, para penyelidik meminta mereka menghafal kod 10 digit sebelum melihat iklan, gangguan kognitif yang dirancang untuk mengelakkan mereka terlalu memikirkan iklan.
Kemudian, setelah membaca kod, peserta ditanya mengenai sikap dan reaksi emosi mereka terhadap iklan tersebut.
Secara keseluruhan, wanita yang melihat gambar seksual dengan jam tangan yang murah menilai iklan tersebut lebih negatif berbanding wanita yang melihat gambar seksual dengan jam tangan yang mahal.
Peringkat negatif ini sepertinya didorong oleh emosi negatif wanita - merasa kecewa, jijik, terkejut, atau marah - sebagai tindak balas terhadap iklan yang memasangkan citra seksual dengan jam tangan yang murah.
Lelaki, sebaliknya, melaporkan reaksi serupa terhadap iklan berdasarkan seks, tanpa mengira harga jam tangan yang diiklankan.
Para penyelidik menyatakan bahawa harga hanya membuat perbezaan bagi wanita berkaitan dengan iklan yang menyertakan gambar seksual. Peserta wanita tidak menunjukkan perbezaan penilaian untuk jam tangan yang murah dan mahal ketika dipasangkan dengan pegunungan.
Kajian kedua mereplikasi hasil ini dan menolak kemungkinan penilaian lelaki tidak berbeza kerana mereka menganggap jam tangan wanita tidak relevan: Lelaki memberikan penilaian yang serupa dengan iklan seksual eksplisit yang merangkumi jam tangan lelaki, tanpa mengira berapa harga jam tangan.
Walaupun penemuan itu sesuai dengan ramalan yang dihasilkan oleh teori ekonomi seksual, Vohs dan rakan-rakannya tetap terkejut.
"Kami dapat kesan ini walaupun peserta sebenarnya tidak dalam senario pembelian," katanya.
"Sekadar pendedahan iklan yang cukup sudah cukup untuk teori ekonomi seksual. Ini menunjukkan bahawa proses itu berlaku pada tahap yang mendalam dan intuitif."
Sumber: Persatuan Sains Psikologi
