Adakah Iklan Kempen Negatif Berkesan?

Selama berminggu-minggu menjelang pilihan raya, iklan politik di televisyen berlimpah, banyak dari mereka dirancang untuk memukul lawan tanpa malu-malu.

Tetapi adakah iklan negatif ini berfungsi? Menurut kajian baru, jawapannya adalah ya - secara langsung.

Hasil kajian menunjukkan bahawa iklan politik negatif paling berkesan apabila dipaparkan secara sederhana. Sebaliknya, pendedahan iklan negatif yang sangat kerap memberi kesan balas terhadap bagaimana calon penaja dilihat.

"Orang akan lebih cenderung menghargai dan memilih calon yang menaja iklan negatif itu jika iklan tersebut disajikan secara jarak jauh, dari waktu ke waktu," kata pemimpin kajian Juliana Fernandes, Ph.D., penolong profesor strategi komunikasi di University of Miami School of Communication.

"Calon yang tidak mempunyai anggaran yang besar untuk iklan politik dapat menggunakan iklan yang sama berulang kali, tetapi dengan cara yang lebih strategik."

Untuk kajian ini, 150 pelajar universiti menyaksikan pengulangan (satu, tiga, atau lima pendedahan) iklan politik negatif 30 saat calon yang kemungkinan besar tidak diketahui oleh mereka. Iklan ditayangkan secara berurutan, membuat persembahan besar-besaran.

Hasil kajian menunjukkan bahawa pelajar kemungkinan besar memilih calon penaja apabila iklan itu dilihat hanya tiga kali dan paling kecil kemungkinannya apabila mereka terdedah kepada iklan tersebut sebanyak lima kali.

Dalam ujian lain, 306 pelajar universiti melihat iklan untuk calon yang tidak dikenali semasa program televisyen selama 30 minit, dengan selang waktu yang berbeza antara pengulangan iklan.

Peserta kemudian mengisi borang soal selidik untuk menilai penaja dan calon yang diserang serta kemungkinan memilih mereka.

Hasilnya menunjukkan bahawa selang waktu yang lebih besar antara pengulangan iklan meningkatkan penilaian calon penaja dan tidak menyukai penilaian calon sasaran.

Hasilnya tetap sama walaupun dengan peningkatan pengulangan.

"Dalam kajian saya, saya menunjukkan bahawa iklan politik negatif berfungsi dalam keadaan tertentu," kata Fernandes. "Saya rasa mereka dapat membantu proses politik kerana orang dapat melihat beberapa fakta, memproses informasi dengan lebih teliti, dan kemudian - ketika orang memberikan suara - mereka dapat membuat keputusan yang tepat."

Kajian itu akan diterbitkan dalam jurnal Komunikasi Massa dan Masyarakat.

Sumber: Universiti Miami