Meletakkan Tanda Harga pada Perasaan

Para penyelidik mencadangkan bahawa ketika kita jatuh cinta dengan kereta baru, misalnya, kita secara rasional membayar lebih banyak untuknya.

Penyiasat di Universiti Duke mengatakan bahawa neuroeconomics, atau bagaimana otak merasakan perkara dan nilai yang anda masukkan, dikira di kawasan otak tertentu.

Kawasan ini adalah kawasan kecil tepat di antara mata di bahagian depan otak. Ia dipanggil korteks prefrontal ventromedial, atau vmPFC untuk jangka pendek.

Scott Huettel, Ph.D., pengarah Pusat Keputusan Interdisipliner Duke's Science, mengatakan para saintis yang mempelajari emosi dan neuroekonomi telah secara bebas memilih kawasan otak ini dalam penyelidikan mereka tetapi tidak ada kumpulan yang menyedari bahawa penyelidikan yang lain juga memfokuskannya.

Sekarang, setelah satu siri eksperimen di mana subjek diminta untuk mengubah perasaan mereka tentang sesuatu secara positif atau negatif, kumpulan Duke berpendapat bahawa perhitungan emosi dan ekonomi lebih berkait rapat daripada yang disedari para saintis otak.

Kajian ini muncul di Jurnal Neurosains.

Penyelidikan sebelumnya oleh kumpulan lain menunjukkan vmPFC mengambil bahagian dalam menghitung nilai ganjaran dan bahawa ia terlibat dengan rangsangan positif yang tidak benar-benar memberi ganjaran, seperti memori gembira atau gambar wajah gembira.

Kajian yang terpisah menunjukkan bahawa kawasan otak ini juga menetapkan nilai pada hal-hal kecil seperti makanan ringan.

VmPFC menangani pertukaran nilai seperti 'adakah produk itu bernilai berpisah dengan wang saya yang sukar diperoleh?' "Ini mengatakan bahawa emosi anda akan memasuki pertukaran tersebut," kata Huettel.

"Ilmu saraf sesuai dengan pemahaman intuitif anda," kata Amy Winecoff, seorang pelajar siswazah dalam bidang psikologi dan ilmu saraf yang mengetuai penyelidikan. "Emosi nampaknya bergantung pada sistem nilai yang sama."

Dalam kajian Duke, subjek eksperimen pertama kali dilatih untuk melakukan "penilaian ulang", di mana mereka dapat mengubah respons emosi mereka terhadap suatu situasi.

"Sebagai penilaian semula, anda menilai kembali makna rangsangan emosi, daripada cuba menghindari rangsangan emosi atau menekan reaksi anda terhadapnya," kata Winecoff.

Sementara otak subjek sedang dipindai menggunakan MRI berfungsi, mereka ditunjukkan gambar pemandangan dan wajah yang menggugah. Selepas setiap gambar, subjek diminta untuk membiarkan perasaan mereka mengalir atau berlatih penilaian semula untuk mengubah pemikiran mereka. Kemudian mereka diminta untuk menilai seberapa positif atau negatif yang mereka rasakan.

Dalam kes "kesan positif yang tidak diatur" - membiarkan perasaan baik mengalir - vmPFC terbukti bekerja lebih keras, yang menurut para penyelidik dapat digunakan untuk meramalkan berapa banyak nilai seseorang meletakkan sesuatu.

Tetapi ketika subjek meredam tindak balas emosi mereka terhadap gambar positif, pengaktifan vmPFC berkurang, seolah-olah gambar itu kurang berharga bagi subjek.

"Ini mengubah kerangka acuan kami untuk memikirkan hal-hal ini," kata Huettel. Dia mengatakan bahawa pengiklan telah lama menggunakan daya tarik emosi untuk membuat orang menghargai produk mereka, "tetapi mereka tidak tahu mengapa ia berjaya."

Kajian sebelumnya hanya berfokus pada penilaian semula emosi negatif, tetapi kali ini para saintis Duke ingin menyaksikan orang menilai semula tindak balas negatif dan positif.

"Kami memiliki gambaran yang miring karena ini hanya dilakukan secara negatif," kata Winecoff.

"Bukannya anda tidak ingin menilai semula emosi positif," kata Huettel. Tetapi ketika membeli rumah atau kereta, adalah idea yang baik untuk mengurangkan kegelisahan anda sedikit, tambahnya.

Sumber: Universiti Duke