Apabila Pemberian Hadiah Berhadapan Dengan Siapa Kita

Pembeli percutian berhati-hati: Satu kajian baru menunjukkan bahawa membeli hadiah untuk seseorang yang mengancam identiti kita sendiri dapat menyebabkan kita membeli barang lain untuk mengesahkan semula identiti.

Contohnya, jika seorang vegetarian harus membeli sijil hadiah steak untuk rakannya, ketidakselesaannya mungkin menyebabkannya membeli sesuatu yang lain yang mengesahkan semula identitinya.

"Apabila pemberi hadiah memilih hadiah yang sesuai dengan identiti penerima tetapi bertentangan dengan identiti mereka sendiri, mereka mengalami ketidakselesaan," menurut pengarang Morgan K. Ward, Ph.D., (Universiti Methodist Selatan) dan Susan M. Broniarczyk, Ph.D., (Universiti Texas di Austin).

Ketidakselesaan ini menyebabkan pengguna memilih produk lain yang menyatakan identiti mereka.

Kajian ini terdapat di Jurnal Penyelidikan Pengguna.

Penulis menyiasat akibatnya bagi pemberi hadiah ketika hadiah mengancam salah satu daripada dua identiti pusat: gabungan sekolah atau identiti politik.

Dalam kajian mereka, para penyelidik memberitahu para peserta untuk membayangkan mereka memilih hadiah untuk penerima yang telah membuat pendaftaran hadiah. Dalam satu eksperimen, pemberi hadiah dari University of Texas di Austin ("Longhorns") memilih hadiah untuk rakan karib yang menghadiri sekolah mereka sendiri atau sekolah saingan (Texas A&M, rumah dari "Aggies").

Pemberian hadiah di pejabat pendaftaran dihiasi dengan lambang sekolah.

"Semasa membuat pilihan hadiah, pemberi hadiah saingan Texas A&M cenderung menunjukkan tanda-tanda ketidakselesaan fizikal seperti mengunyah bibir mereka, mengalihkan pandangan, gelisah, dan menyilangkan tangan," tulis penulis. Semasa pembayaran, peminat Longhorns menjauhkan diri dari pembelian Aggies mereka secara fizikal.

Setelah mereka membeli hadiah itu, para peserta yang dikenal pasti Longhorn kemudian ditawarkan pen perak mahal atau pen plastik murah dengan logo Longhorn di atasnya. Peminat Longhorn yang memberikan hadiah University of Texas yakin pada identiti mereka dan lebih cenderung memilih pen perak yang lebih menarik untuk diri mereka sendiri.

Sebaliknya, peminat Longhorn yang membeli hadiah Texas A&M yang bersaing cenderung memilih pen plastik Longhorn yang murah untuk mengukuhkan identiti mereka.

Penulis juga mendapati bahawa Demokrat meminta untuk memilih hadiah yang bertentangan dengan identiti politik mereka lebih cenderung memilih langganan untuk New York Times, sedangkan Republikan yang memilih barang yang dihiasi dengan keldai memilih yang lebih konservatif jurnal dinding jalan.

Sumber: Jurnal Akhbar University of Chicago