Kereta untuk Anak lelaki, Anak patung untuk Gadis: Iklan Mainan Masih Seksis
Kajian oleh penyelidik di Sepanyol yang menganalisis 595 iklan mainan yang disiarkan di televisyen di Christmastime dari 2009 hingga 2011 menunjukkan bahawa mereka mempromosikan nilai-nilai yang mengaitkan kecantikan dengan gadis-gadis, sementara kekuatan dan kekuatan dikaitkan dengan anak lelaki.
Analisis iklan menunjukkan bahawa, walaupun banyak dari mereka mempunyai pesan yang berlaku untuk kedua-dua jantina, seperti keseronokan, pendidikan, solidariti dan individualisme, lebih sering melihat nilai-nilai yang sangat terpisah. Iklan itu berasal dari lapan saluran TV popular yang disiarkan di Sepanyol: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing dan Disney Channel.
Dalam kebanyakan publisiti, kereta dan wira aksi dikaitkan dengan lelaki, bersama dengan nilai kompetitif, individualisme, kekuatan dan kekuatan.
Peranan wanita, sebaliknya, dikaitkan dengan kecantikan dan keibuan seperti yang dilihat dalam iklan untuk anak patung dan aksesori.
Kandungan video dianalisis menggunakan ujian yang dirancang oleh para penyelidik untuk kajian yang meneliti sejumlah ciri iklan: jenis produk, jenis kelamin yang ditunjukkan, mesej, nilai, suara, panjang, tindakan dan interaksi antara watak.
Penyelidikan ini berdasarkan karya sebelumnya, serta kod praktik untuk penyiaran, seperti kod Peraturan Sendiri untuk Mainan Iklan untuk Anak-anak dan Kod peraturan diri untuk Kandungan Televisyen dan Anak-anak, dan Undang-undang Umum Komunikasi dan Publisiti Audiovisual .
"Peraturan ini menyatakan bahawa seksisme mesti dihindari dan satu jantina tidak boleh dihargai di atas yang lain, atau menunjukkan mainan yang dikaitkan dengan yang tertentu," kata Esther Martínez, seorang pengarang kajian dan seorang penyelidik di Universiti Rey Juan Carlos.
Dalam iklan TV yang dikaji, kanak-kanak lelaki ditawarkan lebih banyak mainan yang mendorong keterampilan spasial, sementara anak perempuan ditunjukkan boneka dan permainan pendidikan.
Penyelidik juga mengatakan bahawa terdapat pemisahan gender yang jelas dalam suara: "Suara wanita didominasi di iklan di mana gadis muncul, dan suara lelaki di mana hanya lelaki muncul dan juga ketika kedua-dua jantina ditunjukkan."
Sebagai tambahan, setiap tokoh dewasa dalam iklan "hanya muncul untuk permainan papan dan mainan elektronik, yang mewakili peranan ayah. Namun, seorang ayah jarang ditunjukkan bermain permainan aksi ”.
Penulis menyimpulkan bahawa, walaupun terdapat peruntukan undang-undang, masih ada mainan - dan iklan - yang sangat berbeza untuk kanak-kanak perempuan dan lelaki.
Tetapi perubahan mungkin perlahan memasuki iklan. Martínez mengatakan bahawa dalam iklan untuk membuat anak patung anak perempuan yang terkenal, beberapa lelaki kini muncul di latar belakang. Dia juga menyatakan ada jenama senjata mainan yang menjual panah dan busur merah jambu untuk kanak-kanak perempuan.
Goldiebox, sebuah syarikat Amerika Syarikat, telah merancang barisan mainan untuk kanak-kanak perempuan yang merupakan 'jurutera masa depan.' Di laman webnya, syarikat tersebut menyatakan bahawa di dunia di mana saintis lelaki melebihi wanita, dan gadis kehilangan minat terhadap subjek ini pada usia 8 tahun , Goldiebox bertujuan untuk mengubah persamaan.
Walaupun terdapat contoh-contoh ini, Martínez mengakui bahawa masih terlalu sedikit yang menggabungkan kedua-dua jantina. Penyelidik mengingatkan kita bahawa iklan dalam cermin masyarakat dan budaya popular. "Hanya kerana seorang budak lelaki dilihat dalam iklan boneka tidak akan membuat anak lelaki yang menonton mengenali dengannya".
Kajian ini diterbitkan dalam jurnal, Komunikar.
Sumber: Ikhlas
