Adakah Label Amaran Tidak Produktif?
Kajian baru ini menunjukkan bahawa apabila ada jeda waktu antara membaca peringatan dan kemudian membeli, memakan, atau menilai produk yang berkaitan, peringatan tersebut dapat mendorong kepercayaan kepada pengeluar produk yang berpotensi berbahaya, menjadikannya kurang mengancam.
Kajian oleh Yael Steinhart, Ph.D., Universiti Tel Aviv, bersama Drs. Ziv Carmon dari INSEAD di Singapura dan Yaacov Trope dari New York University, diterbitkan dalam jurnal Sains Psikologi.
Pakar percaya penemuan kajian dapat membantu meningkatkan keberkesanan label amaran.
"Kami menunjukkan bahawa amaran dapat segera meningkatkan keprihatinan dan mengurangi penggunaan," kata Steinhart.
"Tetapi dari masa ke masa, mereka secara paradoks mempromosikan kepercayaan pada produk dan akibatnya membawa kepada penilaian produk yang lebih positif dan pembelian yang lebih sebenarnya."
Kajian ini didasarkan pada ide yang disebut "teori tingkat konstual" (CLT). Teori ini menyatakan bahawa ketika memikirkan objek dalam jangka waktu tertentu, orang cenderung menafsirkannya secara abstrak, menekankan apa yang mereka gambarkan sebagai "ciri tingkat tinggi" dan menekan "ciri tingkat rendah."
Ciri label amaran tahap tinggi adalah bahawa mereka membina kepercayaan kepada pengguna dengan mewujudkan kesan bahawa semua maklumat yang relevan mengenai produk sedang disampaikan.
Ciri label amaran tahap rendah adalah bahawa mereka membuat pengguna lebih peka akan kesan sampingan negatif produk.
CLT berpendapat bahawa dalam jangka masa yang panjang, pengguna menekankan kesan sampingan dan menekankan perasaan kepercayaan yang disampaikan oleh amaran dari masa ke masa.
Ironinya, ini dapat meningkatkan pembelian, penggunaan, dan penilaian produk yang berkaitan.
Untuk menguji ramalan ini, para penyelidik menjalankan beberapa siri eksperimen. Dalam satu eksperimen, mereka menunjukkan perokok satu daripada dua iklan untuk jenama rokok yang tidak dikenali, baik dengan atau tanpa amaran kesihatan.
Apabila perokok diberitahu bahawa rokok akan tiba pada keesokan harinya, amaran itu berfungsi - penurunan jumlah rokok yang dibeli rata-rata 75 peratus berbanding kumpulan yang tidak ditunjukkan amaran tersebut.
Tetapi apabila perokok diberitahu bahawa rokok akan tiba dalam tiga bulan, amaran tersebut menjadi bolak-balik - jumlah rokok yang dibeli meningkat rata-rata 493 peratus berbanding kumpulan yang tidak ditunjukkan amaran tersebut.
Dalam eksperimen lain, para penyelidik menunjukkan iklan wanita untuk pemanis buatan, sekali lagi dengan atau tanpa amaran kesihatan.
Ketika wanita diberi kesempatan untuk memesan pemanis segera, amaran itu berfungsi - menurunkan paket pemanis yang diperintahkan rata-rata 94 persen dibandingkan dengan kumpulan yang tidak ditunjukkan peringatan.
Tetapi ketika wanita diberi kesempatan untuk memesan pemanis hanya dua minggu kemudian, pembelian meningkat 265 persen dibandingkan dengan kelompok yang tidak diperhatikan.
Mereka yang ingin meminimumkan kesan pencegahan amaran akan lebih baik dibuat dalam penundaan semacam daripada menguburkan amaran dalam bentuk yang baik, kata para penyelidik. Tetapi mereka yang benar-benar ingin memberitahu pelanggan mengenai risiko harus memastikan amaran dilihat, atau diulang, sejurus sebelum produk dibeli atau dimakan.
Sumber: Rakan Amerika Universiti Tel Aviv
