Industri Kosmetik Didorong oleh Emosi
Bukti antropologi menunjukkan bahawa kosmetik telah digunakan sekurang-kurangnya 30,000 tahun, bermula dengan Neanderthal. Sekarang, satu kajian baru membuktikan apa yang telah disimpulkan oleh banyak orang - bahawa orang menggunakan kosmetik terutamanya untuk alasan emosi.
Para penyelidik mengkaji krim muka (menghidrat dan berkhasiat, berwarna atau tidak berwarna, dan krim anti-kerut) dan krim badan (krim penegas dan anti selulit).
"Kajian menunjukkan bahawa aspek emosi dan utiliti jenama kosmetik mempunyai kesan yang signifikan terhadap kepuasan pengguna, tetapi komponen emosi mempunyai kesan yang lebih besar," kata Vanessa Apaolaza, Ph.D., pengarang utama kajian ini.
Laporan itu diterbitkan di Jurnal Pengurusan Perniagaan Afrika.
Beberapa emosi positif utama yang ditimbulkan oleh produk kecantikan termasuk "sensasi kesejahteraan yang diperoleh daripada menghilangkan atau mengurangkan perasaan bimbang dan rasa bersalah, yang merupakan faktor dengan kesan terbesar," kata Apaolaza.
Penyelidik meminta 355 wanita berusia antara 18 dan 50 tahun, mengenai pelbagai aspek mengenai persepsi mereka terhadap faktor fungsi dan emosi terhadap kosmetik yang mereka gunakan, serta tahap kepuasan mereka terhadap mereka.
Hasil kajian menunjukkan bahawa "kepuasan pengguna adalah yang terbaik apabila jenama kosmetik membantu menguatkan emosi positif melalui persepsi 'menjaga diri' dan menghilangkan perasaan bimbang dan rasa bersalah kerana tidak menjaga penampilan seseorang," kata Apaolaza.
Ironinya, agar jenama dapat memberikan pengalaman emosi positif ini, pertama-tama mesti menyebabkan pengguna mempunyai perasaan negatif terhadap diri mereka sendiri, seperti keprihatinan dan rasa tidak puas hati terhadap penampilan mereka.
"Salah satu cara untuk mencapainya adalah dengan mengatakan secara halus kepada mereka bahawa mereka jelek - sesuatu yang dicapai oleh banyak iklan kosmetik secara tersirat dan sangat berkesan dengan menunjukkan gambar wanita cantik yang luar biasa," kata kajian itu.
"Teori perbandingan sosial telah digunakan dalam berbagai penelitian untuk menjelaskan bagaimana penggunaan model yang sangat menarik dalam iklan dapat mempengaruhi pengguna," kata Apaolaza.
Premis asas kajian ini, katanya, ialah pengguna membandingkan tahap daya tarikan fizikal mereka sendiri dengan model yang digunakan dalam iklan, dan perbandingan ini menimbulkan kesan negatif dalam cara mereka melihat daya tarikan fizikal mereka sendiri dan pada mereka. harga diri. Kesan ini paling tinggi di kalangan orang-orang dengan kesedaran yang paling besar mengenai imej awam mereka,
Oleh itu, para penyelidik percaya bahawa kajian menunjukkan bahawa kaedah pemasaran semasa yang melancarkan emosi negatif wanita harus dihapuskan. Selain itu, strategi perlu dilaksanakan untuk meredakan kerisauan wanita untuk kelihatan cantik - menghilangkan salah satu motivasi psikologi utama untuk membeli kosmetik.
Walaupun begitu, emosi sering berlaku, terutama ketika emosi terikat dengan seks.
"Emosi kita sering menentukan keputusan kita. Dalam tingkah laku membeli, kita membuat keputusan emosi dan membenarkannya secara rasional. Emosi ini sebahagiannya dipelajari dan sebahagiannya naluri, ”kata Apaolaza.
Sebagai contoh, satu perkara yang dapat menjelaskan kepentingan yang diberikan kepada keinginan emosi yang tidak sedarkan diri "untuk menjadi menarik kepada lawan jenis, menjadi menarik secara seksual," dapat dijelaskan dalam istilah Darwinis - wajah yang cantik dan badan yang terbentuk dengan baik adalah petunjuk biologi penting bagi nilai seseorang sebagai pasangan seksual.
Para penyelidik menentukan "perasaan positif yang diperoleh dari mengalami kejayaan yang lebih besar dalam interaksi sosial" mempunyai pengaruh terbesar pada kesenangan, di antara pembeli kosmetik.
Dari perspektif utiliti, para penyelidik mendapati bahawa reka bentuk botol atau bekas (menarik, menjadikan produk atau jenama kelihatan teknikal lebih unggul, luar biasa dan unik) juga memberi kesan kepada keputusan pembelian.
"Hasil ini berfungsi sebagai saranan kepada pasar untuk menggunakan strategi persuasif yang lebih berfokus pada aspek emosi daripada yang berfungsi," kata penyelidik.
Sumber: FECYT - Yayasan Sains dan Teknologi Sepanyol
