‘Hijau’ Hanya Berjauhan Ketika Pengguna Menimbang Pilihan Produk
Semakin ramai pelanggan berminat untuk membeli produk beretika, termasuk yang dibuat dengan bahan lestari dan mesra alam dan dihasilkan dalam keadaan kerja yang baik. Tetapi sayangnya, kajian Jerman yang baru menunjukkan bahawa pelanggan secara tidak sedar menggunakan satu aspek etika sebagai alasan untuk tingkah laku yang kurang bermoral mengenai aspek lain dari produk yang sama.
"Orang yang berbelanja secara sedar dalam satu aspek sering menganggap ini sebagai tanda kosong untuk mengabaikan nilai-nilai lain," kata Dr Nora Szech, profesor ekonomi politik di Institut Ekonomi (ECON) Institut Teknologi Karlsruhe (KIT) di Jerman.
"Sedikit kebaikan nampaknya cukup baik. Contoh untuk menggambarkannya ialah pengguna yang membeli-belah di pasar raya makanan organik dan kemudian pulang ke rumah dengan SUVnya. Ini mungkin berlaku sepenuhnya tanpa hati nurani yang buruk. "
Szech menjalankan kajian itu dengan penyelidik kedoktorannya Jannis Engel. Mereka menekankan kesan "kesan pemanjangan" ini dan kepentingannya terhadap ekonomi dan politik dalam jurnal PLOS SATU.
Szech melakukan eksperimen 3 peringkat dengan 200 peserta: Pada peringkat pertama, komputer secara rawak menentukan sama ada peserta harus memutuskan antara tuala yang diperbuat daripada kapas konvensional dan tuala yang diperbuat daripada kapas organik tulen.
Pada tahap kedua, para peserta diminta untuk membuat pilihan sehubungan dengan pengeluaran: Tidak ada wang yang dibayar ketika mereka memutuskan untuk memilih produk yang dibuat di bawah keadaan kerja beretika yang diperakui. Mereka diberi ganjaran wang, sebaliknya, apabila keadaan kerja tukang jahit adalah konvensional.
"Para peserta dapat memilih di antara pelbagai jumlah wang dan harus memutuskan apakah mereka lebih suka wang dan tuala yang dihasilkan secara konvensional atau apakah mereka tidak menerima wang tambahan, tetapi tuala yang dihasilkan sesuai dengan standar etika minimum untuk penjahit," kata Szech.
Hasil kajian menunjukkan bahawa para peserta cenderung untuk menolak wang untuk keadaan kerja yang selamat, jika tuala mereka diperbuat daripada kapas organik tulen.
"Kami mendapati bahawa orang ujian yang memutuskan untuk memilih tuala kapas organik tulen jauh lebih rela membayar standard kerja yang selamat," kata Szech.
"Keputusan mereka untuk memilih bahan yang lebih baik digunakan sebagai 'lesen moral' untuk tidak lagi mempertimbangkan aspek etika kedua. Satu peningkatan kecil produk cukup untuk mengembangkan konsepsi diri yang bermoral tinggi dan menganggap diri sebagai orang yang beretika. "
Pada tahap ketiga eksperimennya, Szech mendapati bahawa peserta masih menggunakan keputusan mereka untuk memilih kapas organik murni bahkan 30 minit kemudian sebagai alasan untuk tindakan mereka yang kurang beretika. Peserta diberi kesempatan untuk menyumbangkan sebahagian dari premium penyertaan mereka kepada pelarian dari kem pelarian tempatan.
"Kami mendapati bahawa orang yang diuji dengan tuala yang terbuat dari kapas organik tulen menderma lebih jarang daripada orang yang lebih suka tuala yang diperbuat daripada kapas konvensional," kata Szech. "Oleh itu, bahan yang lebih baik secara etika digunakan untuk membenarkan sumbangan yang lebih kecil kepada orang yang memerlukan."
Menurut Szech, hasilnya dapat memicu perbincangan sosial dan politik. Oleh kerana pengguna secara tidak sedar bertindak balas terhadap kesan pemanjangan, syarikat mungkin menggunakan kesan pemberian lesen diri untuk memberi alasan kepada pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian.
Ini juga dapat membantu menyembunyikan salah laku etika. "Politik dan masyarakat harus mengetahui mekanisme ini agar dapat bertindak balas," kata Szech.
Sumber: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
