Transformasi Yoga di Amerika Syarikat

Satu kajian baru mengesan evolusi yoga di pasaran AS sejak tiga puluh tahun terakhir. Bagi sesetengah orang, kejayaan yoga secara komersial menjadi rahmat sementara bagi pengamal tradisional, corak latihan baru adalah trend yang mengganggu.

Dalam tinjauan tersebut, para penyelidik dari Universiti Chapman mendapati bahawa makna yoga semakin menurun dengan kerohanian dan semakin dikaitkan dengan perubatan dan kecergasan. Kajian ini berpendapat bahawa pergeseran makna disebabkan oleh perubahan bagaimana guru yoga dilatih, bagaimana pasar penjagaan kesihatan telah belajar untuk menghargai manfaat dari praktik tersebut, dan bagaimana kapitalisme telah mengkomersialkan produk tersebut.

Hari ini, 20.4 juta orang Amerika mempraktikkan yoga, meningkat daripada 4.3 juta pada tahun 2001. Peserta membelanjakan $ 10.3 bilion setahun untuk kelas dan produk yoga, termasuk peralatan, percutian, dan media; merupakan peningkatan 80 peratus hanya dalam empat tahun. Yoga telah menjadi perniagaan atau perusahaan korporat kerana jumlah perusahaan yoga telah meningkat dari 14,058 menjadi 26,506 dan jumlah pengusaha meningkat dari 58,525 menjadi 112,890 selama periode 2004-2013.

"Apa yang kami dapati ialah pasaran yoga AS menggambarkan dirinya bukan sahaja dalam pelbagai jenis yoga yang muncul, tetapi juga logik di sebalik mengapa orang melakukan yoga," kata Penolong Profesor Gokcen Coskuner-Balli, Ph.D, pengarang bersama kajian.

"Sebagai pelbagai makna dan sistem aturan - atau seperti apa yang kita sebut sebagai" logik "- wujud bersama di pasar, bagaimana menguruskan tuntutan dari banyak konstituen adalah tugas yang mencabar.

Terdapat banyak logik dalam banyak bidang termasuk penjagaan kesihatan, kewangan, dan pendidikan, untuk beberapa nama. Dalam makalah kami, kami mengembangkan kerangka kerja manajerial untuk mengelola tuntutan yang bertentangan yang mungkin ada di antara logik dan menyampaikan kesahihan jenama, ”lanjutnya.

Para penyelidik menjelaskan bahawa pendorong pasaran di sebalik yoga adalah kerohanian, perubatan, dan kecergasan. Sumber menunjukkan permulaan yoga di Amerika Syarikat hingga ucapan Swami Vivekananda yang mewakili agama Hindu di Parlimen Agama Dunia pertama di Chicago pada tahun 1893.

Pada separuh pertama abad ke-20, yoga ditafsirkan sebagai amalan spiritual yang berkaitan dengan mistik, sihir, dan pertapa dengan asas-asas falsafah agama dan penekanan pada Raja yoga (sains mental) dan bukannya Hatha yoga (yoga fizikal).

Pada tahun 1960-an, pemahaman yang lebih besar mengenai manfaat kesihatannya dan penyebaran komponen fizikalnya ke arus perdana A.S. menyebabkan demistifikasi yoga. Pada tahun 1970-an, pemahaman yoga yang lebih saintifik muncul, dan menjadi pemain yang layak dalam bidang perubatan minda-tubuh, terutama sebagai kaedah rawatan untuk remaja yang dicengkam oleh budaya ubat-ubatan.

Pendekatan kerohanian untuk yoga disusun berdasarkan tujuan pencerahan, dengan guru (pemimpin karismatik yang para pengikut setia melihat dalam latihan mereka) sebagai pemimpin. Guru awal terutama keturunan India, dan kemudian diikuti oleh murid A.S. mereka. Logik kerohanian diterjemahkan ke dalam praktik melalui nyanyian, meditasi, dan pembacaan teks agama yang semuanya bertujuan untuk meningkatkan kesedaran diri.

Pendekatan perubatan disusun berdasarkan manfaat kesihatan yoga. Tenaga pengajar dianggap sebagai penyembuh yang membantu pesakit pulih dari kecederaan, menguruskan kesakitan, dan mencegah masalah kesihatan kronik. Ini berakar pada kajian ilmiah.

Pendekatan kecergasan menekankan faedah fizikal sebagai matlamat yoga. Pelajar melakukan yoga untuk membuat keadaan badan mereka dan kadang-kadang meningkatkan prestasi mereka dalam sukan lain. Ini berakar pada kinesiologi.

"Selama tiga dekad analisis pasar yoga kami mendapati bahawa itu semakin berkurang dengan logik kerohanian dan peningkatan yang berkaitan dengan logik perubatan dan kecergasan," kata Dr Coskuner-Balli.

"Komersialisasi juga muncul dan yoga menjadi semakin meningkat dengan semakin meningkatnya liputan jenama yoga, perlengkapan, pakaian, dan tempat berundur."

Pendekatan perubatan diperkuat ketika kajian perubatan mulai memeriksa dan menerbitkan manfaat kesihatan yoga. Pendekatan perubatan juga dilembagakan dengan penubuhan agensi utama kerajaan A.S. untuk penyelidikan saintifik mengenai Perubatan Pelengkap dan Alternatif pada tahun 1998.

Pengamal kesihatan, syarikat insurans, dan majikan mulai mengenali yoga sebagai bentuk perawatan, yang memperluas manfaat kesihatannya kepada lebih banyak pengguna. Syarikat seperti Nike, Apple, dan HBO mula menawarkan kelas yoga di tempat sebagai faedah pekerja tetap.

Pendekatan kecergasan juga mendapat lebih banyak perhatian ketika pengusaha Amerika menggunakan elemen fizikal yoga. Terutama, pada tahun 1989, seorang guru yoga bernama Berly Bender Birch menciptakan istilah "Power Yoga" untuk merujuk kepada gaya yoga Ashtanga-nya. Bukunya, Power Yoga, menjadi buku terlaris pada tahun 1999. Hasratnya untuk buku ini adalah untuk menyampaikan fizikal yoga dan menjadikannya lebih menarik bagi orang Amerika dengan membezakannya dari praktik-praktik berasaskan spiritual yang lebih pada tahun 1970-an.

Jenama YogaFit diciptakan pada tahun 1994 untuk menangani cabaran mengajar yoga di kelab kesihatan. Dengan membuang postur nama Sansekerta dan menghilangkan omelan dan nyanyian, YogaFit menjadikan yoga mesra pengguna bagi mereka yang berminat dengan amalan sekular. Menjelang tahun 2002, yoga telah menjadi kelas ketiga paling popular di pusat kecergasan, mengikuti latihan kekuatan peribadi dan kumpulan.

Pada tahun 2000-an, jenama generalis dengan misi meningkatkan pangsa pasar dengan menjadikan yoga dapat diakses oleh khalayak arus perdana muncul di pasar semakin memperkuat pendekatan kecergasan di pasar ini.

CorePower Yoga, misalnya, bermula pada tahun 2002 dengan tujuan untuk menjadi rangkaian yoga nasional pertama yang benar. Pada masa ini, ia adalah rangkaian studio terbesar di pasar dengan 86 studio di 12 negeri, dan dijangka menggandakan jumlah studio dalam lima tahun ke depan.

Untuk kajian ini, penyelidik mengumpulkan data melalui sumber arkib, netnografi, wawancara mendalam, dan pemerhatian peserta. Untuk penyelidikan arkib, para penyelidik meneliti artikel surat khabar mengenai yoga dengan kata "yoga" di tajuk utama atau perenggan utama dari The New York Times dan The Washington Post yang diterbitkan antara tahun 1980 dan 2012.

Mereka juga memeriksa buku-buku yang diterbitkan yang mengandung kata "yoga," termasuk buku-buku klasik tentang yoga dan buku-buku mengenai sejarah yoga. Mereka menemu ramah pengasas jenama yoga; serta menyertai pelbagai jenis kelas yoga antara tahun 2009 dan 2012.

Kajian ini telah diterbitkan di Jurnal Pemasaran.

Sumber: Chapman University / EurekAlert!