Baik untuk Menipu di Rumah tetapi Tidak Baik untuk Menipu di Padang?
Ketika negara berusaha untuk pulih dari kontroversi etika sukan terkini, penyelidikan yang muncul meninjau persepsi masyarakat tentang etika di lapangan berbanding dengan pendapat masyarakat mengenai tingkah laku interpersonal atau moral.
Dalam penyelidikan itu, penyelidik University of Michigan berusaha menjelaskan mengapa peminat dan penaja menjatuhkan Lance Armstrong tetapi tetap setia kepada Tiger Woods.
Mungkin kerana skandal doping Armstrong berlaku di lapangan, tidak seperti urusan luar nikah Wood, menurut kajian baru.
Dalam satu siri kajian, pelajar kedoktoran Joon Sung Lee mendapati bahawa apabila peminat dan pengguna dapat memisahkan tingkah laku tidak bermoral atlet dari prestasi atletik mereka - mereka lebih mudah memaafkan daripada jika tingkah laku buruk boleh mempengaruhi prestasi atletik atau hasil permainan.
Yang terakhir ini berlaku dengan skandal doping Lance Armstrong, yang dilihat peminat sebagai prestasi, strategi penaakulan yang disebut penggabungan moral, kata Dae Hee Kwak, seorang penyelidik bersama kajian ini.
Kerjaya Armstrong sangat menderita, dan Nike akhirnya menjatuhkannya.
Perkara sebaliknya berlaku dengan Tiger Woods. Pelanggaran itu tidak berkaitan dengan prestasi, dan peminat dan pengguna dapat dengan mudah memisahkan urusan luar nikah Woods dari prestasi atletiknya, kata para penyelidik.
Mereka merasionalisasikan tingkah laku - rasionalisasi moral - atau menganggapnya tidak relevan dengan permainan, yang disebut moral decoupling. Kerjaya Woods tidak mengalami banyak masalah, dan Nike meneruskan tajaannya dan bahkan mengembangkan iklan untuk membantu Woods menghidupkan semula imejnya.
Ketika Woods melonjak ke nombor satu lagi setelah urusan luar nikahnya, Nike melancarkan kempen pemasaran yang memperlihatkan Woods berlutut di lapangan golf, bersandar di kelabnya, dan dengan hati-hati memerhatikan hijau seolah-olah melihat tembakan di luar kamera.
Foto itu dilampirkan dengan petikan tanda dagangan Woods: "Menang mengurus semuanya."
"Berdasarkan penemuan kami, seseorang dapat berpendapat bahawa berdasarkan pandangan pengguna, keputusan Nike adalah keputusan yang bijak," kata Kwak.
Penyelidik percaya maklumat ini sangat berharga bagi penaja dan pemasar.
“Penaja dapat memantau bagaimana pengguna melihat pelanggaran. Mereka dapat melihat media sosial, dan juga melakukan tinjauan atau kumpulan fokus untuk melihat apakah pengguna cenderung memisahkan atau mengintegrasikan penilaian prestasi dan moral, ”kata Kwak.
"Berdasarkan pandangan pengguna sasaran mereka, pemasar dapat menentukan kapan mereka harus meneruskan atau menghentikan hubungan mereka dengan atlet yang menghadapi masalah."
Dalam kajian tersebut, penyelidik menunjukkan kepada peserta kajian senario skandal atlet yang berbeza. Ketika mereka bertanya kepada peserta bagaimana mereka melihat skandal doping, 59 persen memilih strategi gandingan moral dan memandang atlet secara negatif. Ketika ditanya pandangan mereka mengenai skandal penipuan cukai, yang tidak berkaitan dengan prestasi, hanya 28 peratus memilih gandingan moral dan memandang atlet secara negatif.
Adakah ini bermaksud atlet mendapat kelulusan percuma mengenai tingkah laku tawdry, haram, atau ganas?
Menurut Kwak, jawapannya adalah tidak. Sebagai contoh, Procter & Gamble menarik tajaan berkaitan barah payu dara setelah mendapat bantahan awam berikutan beberapa skandal NFL.
Sebaliknya, peminat wanita Baltimore Ravens dalam wawancara yang dirakam mempertahankan pemain bola sepak, Ray Rice, selepas rakaman video Rice didakwa memukul tunangnya ketika itu ditayangkan secara nasional.
Ikatan psikologi dengan pasukan atau atlet nampaknya berperanan di sini dan para penyelidik kini sedang menyiasat pengaruh pengenalan peminat terhadap keputusan moral.
Kajian ini telah diterbitkan di Jurnal Etika Perniagaan.
Sumber: Universiti Michigan
Gambar: Tony Bowler / Shutterstock.com
