Ilmu Pujukan
Apabila seseorang menawarkan sampel percuma kepada anda, itu tidak benar-benar percuma. Ini disertakan dengan harapan yang tersirat bahawa jika anda menerimanya, anda akan merasa berkewajiban untuk membalas budi dan akhirnya membayar untuk produk penuh.
Itulah salah satu daripada banyak pengetahuan psikologi yang ditemui mengenai mekanisme pujukan yang halus dan bagaimana orang dapat mengenali dan bertindak balas terhadap percubaan untuk mempengaruhi tingkah laku mereka.
"Pujukan bukan lagi hanya seni, ini adalah sains yang keluar," kata Dr Robert Cialdini, profesor emeritus psikologi dan pemasaran di Arizona State University, ketika berucap pada konvensyen tahunan Persatuan Psikologi Amerika ke-125. "Memang, banyak bukti saintifik sekarang ada mengenai bagaimana, kapan, dan mengapa orang mengatakan ya untuk mempengaruhi percubaan."
Melalui kajiannya selama puluhan tahun mengenai pengaruh sosial, Cialdini telah merumuskan enam prinsip pengaruh universal.
Yang pertama adalah timbal balik. Ini adalah hubungan quid-pro-quo sederhana di mana orang merasakan keperluan untuk membalas budi, jelasnya. Semua orang telah menghadapi ini dengan kampanye pemasaran "sampel gratis" atau "percobaan gratis".
Ini membawa kepada prinsip seterusnya, komitmen, menurut Cialdini.
Setelah seseorang terpikat dengan produk, lebih mudah untuk membuatnya berkomitmen untuk membayarnya.
Apabila orang membuat keputusan atau berjanji, mereka cenderung berpegang pada kata mereka, sesuai dengan prinsip ini. Sekiranya komitmen itu tidak sesuai dengan kepercayaan dalaman mereka, orang cenderung merasionalisasi atau mengubah kepercayaan mereka agar selaras dengan pilihan itu, tambahnya.
Ini juga merupakan dasar pendekatan bola rendah yang disukai oleh jurujual kereta, menurut Cialdini, yang melakukan penelitian di awal kariernya menunjukkan bahawa keputusan awal untuk mengambil tindakan cenderung bertahan bahkan setelah biaya melakukan aksi tersebut telah meningkat .
Manusia juga memiliki mentaliti bawaan, yang disebut Cialdini sebagai bukti sosial, dengan menyebut penelitian yang dilakukannya dengan tamu hotel yang diminta untuk menggunakan kembali tuala untuk menyelamatkan alam sekitar. Kajiannya mendapati bahawa tetamu lebih cenderung menggunakan semula tuala mereka sebanyak 29 peratus sekiranya mereka diberitahu bahawa kebanyakan tetamu lain memilih untuk menggunakan semula tuala tersebut. Peratusannya meningkat hingga 39 peratus ketika mereka mendengar sebilangan besar tetamu yang menginap di bilik itu menggunakan semula tuala mereka.
Kewibawaan adalah prinsip lain yang kuat dalam hampir semua usaha memujuk, katanya. Sekiranya seseorang pakar dalam bidang ini, orang sering percaya dia lebih cenderung untuk memujuk secara efektif, menurut Cialdini.
"Apabila berkaitan dengan ekonomi dunia, siapa yang lebih mungkin anda mendengarkan nasihatnya: Seorang pemenang Nobel di lapangan atau beberapa pengulas secara rawak di Facebook?" dia tanya.
Orang juga cenderung mendengar orang lain yang bersahabat dan serupa dengan mereka. Ini dikenali sebagai prinsip suka, menurut Cialdini.
Akhirnya, orang lebih cenderung menginginkan apa yang mereka rasa tidak dapat dimiliki. Ini adalah prinsip kelangkaan, yang berfungsi melalui konsep penyesalan yang diantisipasi, di mana orang melihat ke masa depan dan menyesali kemungkinan pilihan keputusan dapat diambil dari mereka, jelasnya. Salah satu contohnya ialah apabila kedai menawarkan penjualan dengan ketersediaan terhad.
Prinsip-prinsip ini sangat kuat, mereka menghasilkan perubahan yang diinginkan dalam pelbagai keadaan, katanya.
Tetapi mempengaruhi orang lain tidak sama dengan memanipulasi, katanya. Untuk memastikan bahawa mengubah tingkah laku orang lain berkesan dan tahan lama, adalah mustahak untuk menggunakan prinsip-prinsipnya secara beretika, katanya.
Sebagai contoh, dia memetik banyak kajian yang menunjukkan syarikat yang menggunakan amalan pengambilan pekerja yang tidak jujur cenderung memberi tekanan kepada pekerja, yang menyebabkan ketidakhadiran yang lebih tinggi, bil perubatan yang lebih tinggi, dan perolehan yang lebih tinggi.
"Orang, syarikat, dan pemasar perlu bertanya pada diri mereka sendiri apakah prinsip pengaruh itu ada dalam situasi ini - iaitu, apakah mereka harus membuatnya atau dapatkah mereka membongkarnya? Itu penting. Tidak ada yang mahu menjadi penyeludup pengaruh, ”katanya. "Mengaku sebagai ahli ketika tidak, mengeksploitasi kekuasaan, mereka akhirnya akan membawa akibat negatif."
Orang juga dapat mengembangkan daya tahan terhadap manipulasi oleh orang lain, katanya.
Dengan meluangkan masa untuk mengenal dan memahami kapan prinsip-prinsip ini digunakan, individu dapat melihat percubaan pengaruh. Adakah orang yang cuba mempengaruhi benar-benar mempunyai kuasa? Apabila seseorang mengatakan sesuatu itu jarang atau jarang, apakah dia mengatakan yang sebenarnya?
"Kami dapat terlalu fokus pada faktor ekonomi ketika berusaha memotivasi orang lain terhadap penawaran dan idea kami," katanya. "Kita juga perlu mempertimbangkan untuk menggunakan motivator psikologi, seperti yang telah kita bahas di sini."
Sumber: Persatuan Psikologi Amerika
