Wawasan Pemasaran dari Rakan Facebook dan Hubungan Rangkaian Sosial

Kajian baru mengenai rangkaian sosial menyajikan model bagaimana hubungan baru berkembang dan bagaimana pengetahuan mengenai rangkaian yang diperluas dapat membantu usaha pemasaran.

Penyelidik dari Universiti Columbia dan Universiti Zurich memerhatikan bahawa pelbagai jenis hubungan yang berlainan sering berlaku di kalangan pengguna rangkaian yang sama. Menurut para pakar, variasi ini tidak dijelaskan oleh model yang ada.

Contohnya, apabila orang berhubung antara satu sama lain melalui rangkaian, mereka berhubung melalui pelbagai hubungan.

Satu hubungan adalah apabila dua pengguna Facebook adalah "rakan" dalam talian tetapi mungkin tidak berkomunikasi antara satu sama lain secara langsung. Sambungan lain berlaku apabila pengguna memberi komen pada profil orang lain, jenis hubungan yang berbeza dalam rangkaian.

Di luar talian, pelbagai hubungan juga wujud, seperti ketika pekerja di jabatan yang berlainan dalam organisasi melakukan pelbagai jenis pekerjaan (misalnya, pemasaran dan operasi), tetapi masih berinteraksi antara satu sama lain.

Mengingat set pemerhatian ini, para penyelidik ingin mengetahui apakah pembentukan satu jenis hubungan dalam rangkaian dapat meramalkan hubungan melalui jenis hubungan lain.

Penulis kajian mengembangkan kerangka statistik bersepadu untuk secara serentak memodelkan struktur hubungan pelbagai hubungan dari pelbagai jenis pada sekumpulan pelaku yang sama.

Dua senario dikaji. Yang pertama melibatkan rangkaian komunikasi berurutan di antara pengurus semasa aktiviti pengembangan produk baru, dan yang kedua adalah rangkaian sosial pemuzik kolaboratif dalam talian.

Para penyelidik memodelkan hubungan langsung (hubungan dengan pengirim dan penerima yang jelas) dan hubungan yang tidak diarahkan (seperti hubungan kolaborasi), untuk membuktikan bagaimana hubungan yang berbeza dapat dibungkus dalam kerangka umum.

Dari segi pelbagai hubungan, kerangka statistik yang dibuat oleh penyelidik juga dapat menangkap hubungan berwajaran dan tidak berwajaran.

Dari segi rangkaian sosial dalam talian, para penyelidik memberi tumpuan kepada laman rangkaian sosial Switzerland untuk pemuzik, di mana tiga jenis hubungan dikaji: persahabatan individu antara pemuzik; hubungan berdasarkan komunikasi atau pertukaran maklumat, seperti mesej langsung atau komen mengenai konsert yang akan datang; dan muat turun muzik pemuzik muzik orang lain.

Mereka mendapati bahawa faktor umum menentukan kemungkinan setiap hubungan ini terbentuk, termasuk jarak geografis pengguna; dalam talian, berbanding luar talian, populariti pemuzik; dan sama ada pengguna berkongsi identiti sebagai pemuzik individu atau sebagai sebahagian daripada kumpulan muzik.

Faktor-faktor ini berkaitan dengan adanya hubungan dan kekuatannya - misalnya, semakin banyak mesej yang dikirim oleh dua pengguna satu sama lain, semakin kuat hubungan antara mereka.

Dari segi jaringan di tempat kerja, para penyelidik mengukur kesan campur tangan dalam rangkaian dengan memfokuskan pada rangkaian kecil organisasi yang terdiri daripada kumpulan pengurus yang berbeza - seperti penyelidikan dan pengembangan, pemasaran, dan operasi - yang terlibat dalam pengembangan produk baru .

Pengurus ini dipindahkan ke satu kemudahan bersama, dengan para penyelidik memeriksa jenis dan kekuatan hubungan antara pengurus dari jabatan yang berbeza sebelum dan selepas campur tangan.

Model itu meramalkan hubungan yang tepat berdasarkan ciri umum dan meramalkan kesan campur tangan terhadap hubungan dalam rangkaian.

Penyiasat percaya penemuan ini dapat membantu pengurus pemasaran, pengurus hubungan pelanggan, dan pemasar langsung. Sebagai contoh, penyelidikan ini dapat membantu mengenal pasti dan menargetkan pengguna berpengaruh dalam rangkaian, meramalkan hubungan rangkaian, dan meningkatkan pemahaman mengenai struktur rangkaian.

Pengetahuan ini dapat membantu meningkatkan pemasaran dari mulut ke mulut atau potensi pemindahan maklumat dari rangkaian tertentu.

Di samping itu, pengurus operasi dapat menggunakan model ini untuk lebih memahami struktur sosial dan komunikasi rangkaian organisasi mereka, yang dapat menghasilkan penyelesaian untuk peningkatan kecekapan dan produktiviti di kalangan pekerja.

Penyelidikan ini baru-baru ini dipaparkan di Jurnal Penyelidikan Pemasaran.

Sumber: Sekolah Perniagaan Columbia