Iklan Anti Minum Selalunya menjadi Bumerang

Para saintis Universiti Indiana telah menemui kempen iklan anti-minuman keras berdasarkan rasa bersalah atau memalukan sebenarnya boleh menyebabkan kesan yang tidak diingini: Mereka boleh menyebabkan orang minum lebih banyak daripada kurang.

Dalam kajian pertama seumpamanya, para penyelidik menunjukkan bahawa iklan tersebut memicu mekanisme penanganan semula jadi yang membolehkan penonton menjauhkan diri dari akibat serius dari pengambilan minuman keras.

Kempen minum minuman keras atau "bertanggungjawab" telah lama menjadi tumpuan jabatan kesihatan, organisasi bukan untung dan juga syarikat minuman.

Namun penyalahgunaan alkohol tetap menjadi masalah yang berterusan dan terus meningkat yang berkaitan dengan kematian kira-kira 79,000 orang di Amerika Syarikat setiap tahun.

Penemuan ini selaras dengan penyelidikan mengenai intervensi pencegahan dadah yang menunjukkan kadar kejayaan yang rendah untuk program popular seperti DARE.

"Komuniti kesihatan dan pemasaran masyarakat menghabiskan banyak usaha dan modal dalam kampanye ini tetapi telah lama menduga mereka kurang efektif daripada yang diharapkan," kata Adam Duhachek, seorang profesor pemasaran dan pengarang bersama kajian ini.

"Tetapi keadaannya lebih buruk daripada membazirkan wang atau usaha. Iklan-iklan ini pada akhirnya boleh membawa lebih banyak keburukan daripada kebaikan kerana mereka berpotensi memacu lebih banyak tingkah laku yang ingin mereka cegah. "

Penyelidikan Duhachek secara khusus mengeksplorasi iklan anti-minuman keras yang menghubungkan dengan kemungkinan banyak kemungkinan akibat penyalahgunaan alkohol, seperti pemadaman dan kemalangan kereta, sambil menimbulkan perasaan malu dan rasa bersalah.

Penemuan menunjukkan bahawa mesej seperti itu terlalu sukar untuk diproses di antara penonton yang sudah mengalami emosi ini - contohnya, mereka yang sudah mempunyai pelanggaran yang berkaitan dengan alkohol.

Untuk mengatasi, mereka menggunakan pola pikir defensif yang memungkinkan mereka meremehkan kerentanan mereka terhadap akibat yang ditonjolkan dalam iklan; iaitu, akibatnya hanya terjadi pada "orang lain." Hasilnya ialah mereka mengambil minuman keras yang tidak bertanggungjawab, menurut responden.

"Iklan mampu memunculkan perasaan yang sangat tidak menyenangkan sehingga kami terpaksa menghilangkannya dengan cara apa pun yang mungkin," kata Duhachek.

"Motivasi ini cukup kuat untuk meyakinkan kami bahwa kami kebal terhadap risiko tertentu."

Penemuan ini sangat relevan untuk universiti A.S., di mana penyalahgunaan alkohol mengancam kesejahteraan seluruh generasi, katanya. Setiap tahun, minum di kalangan pelajar kolej menyumbang kepada kira-kira 1.700 kematian pelajar, 600.000 kecederaan, 700.000 serangan, 90.000 serangan seksual dan 474.000 kes seks tanpa perlindungan.

Kesan negatif yang tidak disengajakan untuk menggunakan rasa malu dan rasa bersalah dalam iklan ini mempunyai implikasi terhadap rangkaian pesanan kesihatan yang lebih luas, dari berhenti merokok hingga mencegah penyakit menular seksual. Menurut Duhachek, kempen memalukan dan menimbulkan rasa bersalah yang bertujuan untuk mengekang tingkah laku ini boleh membawa kesan bencana yang tidak disengajakan.

Duhachek mendorong pemasar yang ingin mempengaruhi minuman keras dan tingkah laku lain untuk menyampaikan akibat buruk bersama dengan mesej pemberdayaan.

Contohnya, menyediakan strategi untuk mengawal minum seseorang atau mengingat kembali keadaan di mana seseorang menentang godaan untuk terlibat dalam tingkah laku minum berisiko dapat memberi jalan untuk mengurangkan tingkah laku yang tidak diingini ini dengan lebih berkesan.

"Jika anda ingin menyampaikan senario yang menakutkan, aturlah dengan ide bahwa hal itu dapat dihindari," katanya. "Lebih baik menggunakan wortel bersama dengan tongkat."

Sumber: Universiti Indiana