Model Iklan Rokok pada Pertengahan Dua puluhan Mungkin Mempengaruhi Remaja Merokok
Dalam usaha untuk mengekang merokok remaja, peraturan iklan tembakau pada masa ini menyatakan bahawa model iklan rokok mestilah berusia sekurang-kurangnya 25 tahun. Namun, menurut sebuah studi baru, ketika produk dibatasi usia, remaja ingin memodelkan tingkah laku mereka dengan tingkah laku "orang muda" yang lebih tua atau mereka yang berada di luar lingkungan umur yang terhad. Oleh itu, garis panduan semasa nampaknya mendorong lebih banyak remaja untuk merokok, lebih-lebih lagi jika model itu seusianya.
"Kepentingan penemuan kami adalah bahawa, walaupun industri rokok dan alkohol telah bersetuju untuk menggunakan model yang berusia 25 tahun ke atas untuk melindungi remaja, usaha mereka mungkin mempunyai kesan yang bertentangan," kata penulis kajian Cornelia Pechmann , profesor pemasaran di University of California (UC) Irvine's Paul Merage School of Business.
"Iklan untuk produk yang dibatasi usia boleh mendorong remaja untuk menanggapi ketidakpuasan dengan usia mereka dengan bersikap seperti orang dewasa muda. Dalam kes iklan tembakau, lebih banyak orang muda mungkin memilih untuk merokok sebagai hasilnya. "
Untuk kajian ini, Pechmann dan pasukan penyelidiknya melakukan satu siri eksperimen yang melibatkan memberi sekumpulan remaja majalah tiruan yang dihasilkan secara profesional, kemudian meminta mereka menjawab pertanyaan mengenai kandungan majalah tersebut.
Pertanyaan tersebut merangkumi pertanyaan peribadi mengenai niat peserta untuk merokok pada masa akan datang. Majalah tersebut menyertakan iklan yang berbeza untuk menguji hipotesis kajian.
Hasil kajian dari eksperimen pertama menunjukkan bahawa iklan yang memaparkan model rokok muda (berusia 17 tahun) sebenarnya mengurangkan niat remaja untuk merokok. Apabila iklan itu menampilkan model dewasa muda (25 tahun), niat remaja untuk merokok meningkat.
Namun, ketika model dewasa pertengahan usia (45 tahun) digunakan, iklan tersebut tidak mempengaruhi niat peserta untuk merokok.
"Kebijakan periklanan didasarkan pada anggapan bahawa persamaan tertentu antara model yang digunakan dalam iklan alkohol dan tembakau, dan pengguna yang melihat iklan, inilah yang mendorong pemujukan, terutama kesamaan usia. Di permukaan, penyelidikan dan teori psikologi sepertinya mendukung pandangan ini, ”kata Pechmann.
“Namun, kajian kami menunjukkan bahawa remaja bertindak balas secara berbeza ketika produk yang diiklankan itu dibatasi usia. Ini adalah penemuan penting, kerana ini mungkin menunjukkan perlunya mengubah cara kita mendekati garis panduan pengiklanan untuk produk tertentu untuk melindungi orang muda dari amalan periklanan pemangsa. "
Bercanggah dengan logik yang membimbing amalan periklanan pengeluar rokok dan produk lain yang dibatasi usia, seperti alkohol, keinginan remaja untuk produk tersebut nampaknya meningkat apabila model tersebut adalah orang dewasa muda dan bukannya seusia yang serupa.
Oleh itu, berdasarkan penemuan baru-baru ini, dasar terbaik untuk melindungi remaja dari pengiklanan produk larangan umur adalah dengan menggunakan model yang berumur 45 tahun ke atas.
Penemuan ini diterbitkan dalam Jurnal Psikologi Pengguna.
Sumber: UC Irvine, Paul Merage School of Business
