Business Beware: Pelanggan Boleh Menggunakan Twitter untuk Mengeluh… dan Mengeluh….

Oleh kerana syarikat besar dan kecil masuk ke kedai media sosial untuk berinteraksi dengan pelanggan mereka, timbul persoalan pengurusan utama: Adakah campur tangan perkhidmatan sedemikian pada media sosial berfungsi dan jika demikian, dengan cara apa?

Satu kajian baru dalam jurnal Sains Pemasaran mendapati bahawa di satu pihak, menangani aduan di media sosial meningkatkan hubungan pelanggan dengan syarikat. Namun begitu, ini juga meningkatkan harapan pelanggan untuk menerima pertolongan, dan membuat pelanggan lebih cenderung untuk berbicara di masa depan.

Maksudnya, menjawab aduan mempunyai kesan buruk untuk mendorong lebih banyak lagi aduan.

Untuk kajian mereka, penulis - Liye Ma di University of Maryland, Baohong Sun of Cheung Kong Graduate School of Business, dan Sunder Kekre di Carnegie Mellon University - meneliti sejarah pujian dan aduan oleh beberapa ratus pengguna penyedia perkhidmatan telekomunikasi utama dibuat di Twitter dan respons syarikat.

Mereka menggunakan model statistik dinamik untuk menyiasat bagaimana hubungan pengguna dengan syarikat berkembang dan bagaimana mereka memutuskan sama ada untuk memuji atau mengadu. Perakaunan untuk kedua-dua aspek tersebut ternyata sangat penting dalam mengungkap kesan bertentangan ini dari pengurusan aduan media sosial.

"Orang mengeluh di Twitter bukan hanya untuk melampiaskan kekecewaan mereka," kata Ma. "Mereka melakukannya juga dengan harapan mendapat perhatian syarikat. Setelah mereka mengetahui bahawa syarikat itu memberi perhatian, mereka akan lebih senang mengadu pada waktu berikutnya. "

Walaupun terdapat kesan sampingan ini, menangani aduan masih bermanfaat. Hubungan pelanggan yang lebih baik dari usaha tersebut melebihi kelemahan mendorong lebih banyak aduan.

Walau bagaimanapun, jika syarikat hanya melihat apa yang pelanggan katakan di media sosial tanpa menyedari kesan "roda licin" ini, mereka akan memandang rendah keberkesanan campur tangan perkhidmatan mereka, kajian itu memberi amaran. Selanjutnya, kajian ini menekankan bahawa pengurus harus memeriksa hubungan pelanggan yang mendasari, kerana ini dapat membantu meningkatkan usaha intervensi perkhidmatan.

Kajian ini juga menyelidiki pengaruh rakan di media sosial: mendengar kata-kata yang lebih positif dari rakan meningkatkan hubungan pelanggan dengan syarikat. Walau bagaimanapun, reaksi pelanggan terhadap suara boleh berlaku: dalam kes tertentu pelanggan merasa perlu untuk bersetuju dengan rakan dan memuji mereka, sementara pada masa lain pelanggan tidak bersetuju dengan rakan dan mengadu.

"Persekitaran media sosial dalam arti menstabilkan diri," kata Sun, "dan syarikat tidak boleh memberi reaksi yang berlebihan terhadap komentar negatif."

"Apa yang orang katakan mengenai syarikat di media sosial mencerminkan persepsi mereka yang sebenarnya, tetapi hanya pada tahap tertentu," kata Ma. "Ada juga faktor penting lain yang mempengaruhi apa yang mereka katakan, tanggapan masa lalu syarikat terhadap aduan adalah salah satunya. Ini adalah jalan utama untuk memahami dan mengurus campur tangan perkhidmatan di media sosial. "

"Media sosial adalah pedang bermata dua - syarikat perlu berhati-hati dan mempertimbangkan sisi positif dari sisi bawah untuk campur tangan pemasaran dan perkhidmatan," kata Kekre. "Kesan viral di media sosial perlu dibuka dan dimanfaatkan untuk memanfaatkan canggih dalam sains pemasaran."

Sumber: Institut Penyelidikan Operasi dan Sains Pengurusan / EurekAlert