Tidak Mudah Menjadi Hijau - Paling Sedikit untuk Lelaki
Penyelidikan baru memberikan bukti bahawa pembeli yang melakukan tingkah laku yang mesra alam adalah stereotaip kerana lebih feminin. Lebih-lebih lagi, mereka juga melihat diri mereka lebih feminin.
Tetapi dalam satu siri kajian, para penyelidik menunjukkan bahawa lelaki lebih terbuka untuk membeli produk hijau jika kejantanan mereka mendapat peningkatan melalui penjenamaan produk.
"Penyelidikan sebelumnya menunjukkan bahawa lelaki cenderung lebih peduli menjaga identiti maskulin daripada wanita dengan identiti feminin mereka," kata James Wilkie, penolong profesor pemasaran di Mendoza College of Business University of Notre Dame.
"Oleh itu, kami berpendapat bahawa lelaki mungkin lebih terbuka terhadap produk persekitaran jika kami membuat mereka merasa aman dalam kejantanan mereka, jadi mereka kurang terancam dengan mengadopsi produk hijau."
Untuk kajian yang diterbitkan di Jurnal Penyelidikan Pengguna, para penyelidik menggunakan dua pendekatan: Pertama dengan mengesahkan kejantanan lelaki sebelum memperkenalkannya kepada produk persekitaran dan kemudian mengubah pergaulan orang terhadap produk hijau.
"Kami mendokumentasikan bagaimana lelaki dan wanita mendapati produk dan tindakan hijau menjadi feminin," kata Wilkie.
"Kami berpendapat bahawa jika anda membuat semula produk persekitaran menjadi lebih maskulin, lelaki lebih cenderung untuk menggunakannya. Daripada menggunakan mesej pemasaran tradisional mengenai produk hijau, yang biasanya dianggap feminin, kami mengubah mesej menjadi lebih maskulin dengan mengubah frasa, warna, dan lain-lain. Ketika kami melakukan itu, kami mendapati bahawa lelaki lebih bersedia untuk ' pergi hijau. '"
Satu kajian dilakukan di China di sebuah dealer BMW dan memfokuskan pada model yang dikenali sebagai kereta mesra alam. Semasa meninjau pembeli, para penyelidik hanya menukar nama kereta dari nama tradisional dan ramah lingkungan menjadi "Perlindungan", yang merupakan istilah maskulin di China. Walaupun semua perihalan lain mengenai kereta tetap sama, perubahan nama itu meningkatkan minat lelaki terhadap kereta tersebut.
Dalam kajian lain, pasukan membandingkan kesediaan lelaki dan wanita untuk menderma kepada badan amal hijau. Mereka memanggil satu "Friends of Nature", dengan logo hijau terang yang menampilkan pohon. Yang kedua diberi nama "Fun for Wilderness Rangers" yang memaparkan serigala melolong ke bulan. Wanita lebih menyukai pemasaran hijau yang lebih tradisional, sementara lebih banyak lelaki tertarik dengan jenama maskulin berbanding tradisional.
Wilkie menasihati pemasar untuk meniru pendekatan yang berjaya dalam produk lain untuk memerangi stereotaip wanita.
"Cuci badan dulu dianggap sebagai produk yang sangat feminin, tetapi syarikat mengubah persepsi itu dengan memasarkan produk mereka dengan cara yang lebih maskulin," katanya.
"Mereka menggunakan lebih banyak font dan warna maskulin dalam kemasan dan mengupah jurucakap yang sangat maskulin, dengan jelas menyatakan bahawa produk itu hanya untuk lelaki. Ia berfungsi - seperti juga diet minuman ringan. Sekali lagi, terdapat persepsi bahawa produk ‘diet’ adalah untuk wanita. Pemasar menukar frasa mereka menjadi minuman ‘kalori sifar’. Pepsi Max menyatakan bahawa ia adalah ‘cola diet pertama untuk lelaki’ dan Dr. Pepper 10 memberi amaran, ‘Ini bukan untuk wanita.’
"Kempen ini nampaknya membuat lebih banyak lelaki membeli produk tersebut, namun tidak menakutkan wanita," pungkasnya. "Kami berpendapat bahawa produk hijau berjaya dipasarkan dengan cara yang sama."
Sumber: Universiti Notre Dame
